Kundenanforderungen an den Leistungsprozess

Um den Kunden und seine Anforderungen zu verstehen und daraus die richtigen Schlüsse für das eigene Geschäftsfeld zu ziehen, muss man wissen, wie der Kunde tickt und damit auch, welche charakterlichen Eigenschaften er mitbringt.

Dieses Wissen stellt die Basis für eine (erfolgreiche) Kundenorientierung dar, egal in welcher Branche, in welchem Segment oder Wertschöpfungsbereich. Einige Ansätze konzentrieren sich bspw. auf die Perspektive des Kunden als Konsumenten und prophezeien, dass es die klassische Marktpyramide mit den klar definierten Economy-, Standard- und Premiumsegmenten auch in der Finanzdienstleistungsbranche bald nicht mehr geben wird.

Ein in der Versicherungsbranche weit verbreiteter und etablierter Ansatz ist die Typologie privater Versicherungsnehmer von YouGov. Dieser Ansatz unterscheidet verschiedene Faktoren bzw. Eigenschaften eines Kunden wie Kompetenz, Vertreterorientierung bzw. Wechselbereitschaft oder auch Emotionalität. Ein Schwachpunkt dieses Ansatzes aus Sicht des Leistungsbereichs ist, dass diese Kundentypologie den Vertrieb von Versicherungsprodukten fokussiert und daher schaden-/leistungsrelevante Eigenschaften nicht berücksichtigt. Genau diese Perspektive würde es aber ermöglichen, den Kunden zu klassifizieren und damit auch besser zu verstehen.

Dabei weicht die zugrundeliegende Anforderungshaltung des Kunden an den Schaden-/Leistungsservice seines Versicherers kaum von der gegenüber anderen Dienstleistern ab. Sie wird durch die nachfolgenden Punkte wesentlich bestimmt:

1. Kunden erwarten Transparenz im Sinne von Verständlichkeit der Kommunikation sowie Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und Handlungen.
2. Empathie und eine entsprechende Emotionalität sind für viele Kunden entscheidende Faktoren für die wahrgenommen Qualität von Kommunikation und Service.
3. Die Konsensbereitschaft und der Wunsch nach alternativen Lösungswegen hängen ganz wesentlich von der Kenntnis und dem Verständnis für diese Möglichkeiten ab.
4. Kunden fordern in Zeiten hoher Komplexität auch ein hohes Maß an Lösungskompetenz Dies bedarf sowohl sachlich richtiger und inhaltlich geeigneter Lösungswege als auch Empathie und Transparenz bei deren Vermittlung.
5. Kunden erwarten in ihrem Kommunikationsverhalten eine enge Verzahnung der Kommunikationskanäle. Dazu gehören heute neben den klassischen Kanälen auch neue digitale Kanäle.
6. Das Anspruchsdenken der Kunden hinsichtlich der Erreichbarkeit und Schnelligkeit eines Dienstleisters steigt weiter. Eine Differenzierung zwischen Reaktions- und Lösungsgeschwindigkeit ist dabei nicht bei jedem Kundenkontakt möglich.
7. Einfachheit und Komfort ist für Kunden in einer hektischen und schnelllebigen Welt ein kostbares Gut, das sie insbesondere auch im Rahmen von Problemlösungen zu schätzen wissen.
8. Die zunehmende Individualisierung kommt im Schaden-/Leistungsprozess insbesondere durch den Kundenwunsch nach persönlicher Betreuung und individuellen Services zum Tragen.

Um den Kunden zufriedenzustellen und vielleicht sogar Begeisterung zu wecken, müssen die Kundenanforderungen erfüllt sowie in einigen Facetten sogar übertroffen werden. Dabei stehen für den einzelnen Kunden jeweils andere der genannten Anforderungen im Vordergrund. Hier gilt es, den Kunden möglichst gut zu kennen bzw. ihn richtig einzuschätzen, um im Schaden-/Leistungsprozess entsprechend auf seine Wünsche eingehen zu können.