Benchmark Kundenportal: KPIs zeigen steigende Relevanz
Wir haben die Daten aus dem Benchmark Kundenportale ausgewertet und dies zum Anlass genommen, um die „Kundenportal-Mythen“ auf den Prüfstand zu stellen.
„Das Kundenportal nutzt doch eh keiner“, „Das Kundenportal ist doch nur was für junge Zielgruppen“ oder „Durch Kundenportale verliert der Vertrieb wertvolle direkte Kontakte zu Kundeninnen und Kunden“ – solche und anderen Mythen zum Kanal Kundenportal werden immer wieder diskutiert. Doch stimmen sie?
Das Kundenportal ist einer der digitalen Kanäle, um Kundinnen und Kunden Informationen und Selfservices für Versicherungen zu ermöglichen. Wie bei jedem anderen Kanal auch muss der Kundschaft transparent kommuniziert werden, welchen Nutzen der Kanal bietet und wie einfach und schnell es ist, die Adresse zu ändern, Rechnungen einzureichen oder Schäden zu melden: digital, sicher, transparent und trotzdem persönlich.
Im Rahmen des Benchmarks Kundenportal der Versicherungsforen Leipzig haben wir mit zehn Versicherern einen Vergleich anhand gemeinsam im Teilnehmendenkreis erarbeiteter Kennzahlen durchgeführt. Das ermöglicht den beteiligten Versicherungsunternehmen, die Stärken und Schwächen des eigenen Portals sowie ihre Marktposition einzuschätzen. Durch die Kennzahlen ist zudem ein datenbasierter Austausch zwischen den Kundenportal-Verantwortlichen möglich.
Wir haben die Daten zum Anlass genommen, die eingangs genannten „Kundenportal-Mythen“ anhand dieser (anonymisierten) Kennzahlen einmal genauer unter die Lupe zu nehmen und die Frage zu beantworten: Stimmt der Mythos oder nicht?
Mythos 1: „Das Kundenportal nutzt doch eh keiner.“
Alle teilnehmenden Versicherungsunternehmen verzeichnen steigende Nutzerzahlen. Damit einher geht auch eine Steigerung der verwalteten Verträge und die Anzahl der ausgelösten Geschäftsvorfälle. Ein weiteres Wachstum der Nutzerzahlen im Kundenportal war ein erklärtes Ziel aller beteiligten Versicherer für 2025.
Die steigenden Nutzerzahlen lassen sich bei einigen Versicherern auf organisches Wachstum zurückführen. Andere erreichten dies durch erfolgreiche Marketing-Kampagnen und ein gutes Zusammenspiel mit dem Vertrieb.
Blicken wir auf den Beginn der Customer Journey eines Kundenportal-Nutzers: Hier gilt es, den Kundinnen und Kunden an mehreren Kontaktpunkten den Weg ins Portal zu ebnen. In unserem Benchmark wurde den Kunden pro Versicherer bis zu vier verschiedene Möglichkeiten gegeben, sich im Kundenportal zu registrieren.
Eine wichtige Kennzahl zur Erfolgsmessung bei der Registrierung ist die Conversion Rate: Sie misst den Prozentsatz derjenigen, die den Registrierungsprozess abschließen, nachdem sie die Registrierungsdaten erhalten haben.
Damit Kundinnen und Kunden einen Anreiz haben, sich im Portal zu registrieren und es dann auch zu nutzen, müssen diese ein mehrwertiges Erlebnis bieten. Bei einigen beteiligten Versicherern sind daher weitere Funktionen geplant: z. B. Schadentracking, Hochladen von Dokumenten zu einem Vertrag, Änderung der Zahlungsweise (z. B. auf jährlich).
Weiterhin wurde im Benchmark erfasst, wie hoch der Anteil der papierlosen Kommunikation sowie der Werbeeinwilligung in der Nutzerschaft des Portals ist, um die Attraktivität des Kundenportals zu steigern und Möglichkeiten zum Cross-/Up-Selling nutzen zu können.
Fazit: Mehr Nutzer, mehr verwaltete Verträge und stetig erweiterte Selfservice-Angebote machen das Kundenportal für Versicherte attraktiv. Der Mythos stimmt also nicht.
Mythos 2: „Das Kundenportal ist doch nur was für junge Zielgruppen.“
Vor allem der Generation Z (Jahrgang 1998-2009) wird nachgesagt, besonders digitalaffin zu sein. Die Zahlen des Benchmarks zeigen jedoch ein anderes Bild: Basierend auf den Angaben von acht der zehn teilnehmenden Versicherer beträgt das Durchschnittsalter der Portalnutzer 47,8 Jahre. So sind im Ergebnis die Portalnutzenden im Durchschnitt nicht jünger als die Gesamt-Kundschaft. Sicherlich sind auch Sondereffekte zu berücksichtigen: So werden Zugänge zu Kundenportalen i.d.R. auf Ebene des Versicherungsnehmers ausgestellt, was eine Verschiebung in der Altersstruktur erklären könnte, zum Beispiel bei Familien in der privaten Krankenversicherung.
Diese Tatsache verdeutlicht, dass die Annahme, nur junge Menschen seien digitalaffin und aktive Nutzer solcher Portale, ein weit verbreitetes Missverständnis ist. Die breite Akzeptanz und Nutzung von Kundenportalen durch verschiedene Altersgruppen zeigen deren Relevanz und Nutzen für eine vielfältige Kundschaft. Der Mythos stimmt also nicht.
Mythos 3: „Durch Kundenportale verliert der Vertrieb wertvolle direkte Kontakte zu den Kundinnen und Kunden.“
Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und der Überalterung des Vertriebs kann ein gut ausgestaltetes Kundenportal nicht nur eine attraktive, sondern auch eine unterstützende Schnittstelle für den Vertrieb sein. Der Kontaktpunkt Kundenportal könnte mit mehrwertigen Funktionen, z. B. einer Terminbuchung mit der regionalen Ansprechperson, Synergieeffekte für den Vertrieb schaffen, um so die persönliche Beratungszeit effektiv zu nutzen. So wird das Kundenportal zu einer wertvollen Ergänzung, die den Vertrieb unterstützt und gleichzeitig den Bedürfnissen der Kundschaft gerecht wird.
Im Ergebnis der Diskussion können wir nicht bestätigen, dass aufgrund von Kundenportalen direkte Kontaktpunkte mit dem Kunden verloren gehen. Viel mehr kann es den Vertrieb in der Bearbeitung von Versicherungsangelegenheiten unterstützen. Der Mythos stimmt also nicht.
Der Beitrag startete mit drei der bekanntesten Mythen, die sich um Kundenportale der Versicherer ranken. Unsere im Benchmark Kundenportal erhobenen Kennzahlen und die darauf aufbauende Diskussion hat ergeben, dass diese Mythen alle nicht stimmen. Vor diesem Hintergrund ist es bemerkenswert, dass sie weiterhin diskutiert werden. Eine erste Trendwende könnte sich laut der Gemeinschaftsstudie der Versicherungsforen zusammen mit Wavestone (ehemals Q_Perior) zum Kundenservice der Zukunft (2023) abzeichnen. Die befragten Expertinnen und Experten aus dem Bereich Kundenmanagement und -service von Versicherungsunternehmen schätzen das Kundenportal in den kommenden drei Jahren mehrheitlich als einen relevanten bis sehr relevanten Kanal im Serviceangebot der Versicherer ein. Diese Einschätzung erleichtert den Kundenportal-Verantwortlichen die Arbeit, da sie dadurch mehr Unterstützung und Ressourcen für die Weiterentwicklung des Kundenportals erhalten.
Derzeitige Herausforderungen: KI, digitale Wallets und Barrierefreiheit
Im Rahmen des Benchmarks wurden weitere Themen, wie die Einbindung neuer Technologien in das Portal oder der Umgang mit Services, welche außerhalb des Portals angeboten werden, diskutiert. Einer dieser Services ist die digitale Wallet. Dies ist eine Anwendung für mobile Endgeräte, die die Speicherung von Debit- und Kreditkartendaten, Tickets und „Passes“ ermöglicht. Anwendungsfälle für die Versicherungswirtschaft ergeben sich z. B. in einer Schadenservice-Karte, Agentur-/Vermittlerkarten oder als Versicherungsschein.
Aber auch das Potenzial von KI zur Beantwortung von Nachrichten über Kanäle wie Chat wurde diskutiert. Ein für die Zukunft anstehendes Projekt ist die Umsetzung des Barrierefreiheitsstärkungsgesetz.
Inwiefern die für 2025 prognostizierten Nutzerzahlen eingetreten oder die geplanten Funktionen umgesetzt worden sind, werden wir dann im kommenden Jahr diskutieren. Das Benchmark Kundenportal ist ein jährlich stattfindender Kennzahlenvergleich mit dem Ziel, auch Veränderungen über die Jahre hinweg zu identifizieren. Für den neuen Erhebungszeitraum ist die Anmeldung bereits geöffnet und wir freuen uns über neue Unternehmen, die an unserem Vergleich teilnehmen möchten.
