Customer Experience Management – Vom Piloten zur gelebten Normalität
In der digitalisierten Welt rückt einer ganz besonders ins Zentrum der Aufmerksamkeit: der Kunde. Früher wurden Kunden in Marktsegmente oder Zielgruppen eingeteilt – Kundenorientierung wurde zwar gesagt, jedoch nicht immer ausreichend gelebt. Der Fokus lag auf der Produktentwicklung und dem Vertrieb des Endprodukts. Heute reicht das nicht mehr aus, um erfolgreich am Markt zu agieren. Der Fokus liegt nicht mehr auf dem Unternehmensnutzen, sondern auf dem Kundennutzen. Statt den Kunden nur als Abnehmer eines Produkts wahrzunehmen, wird im Idealfall die gesamte Firmenkultur und -strategie um den Kunden und seine Customer Experience aufgebaut. Durch eine Outside-in-Perspektive wird Erfolg und Qualität vor allem an der Kundenzufriedenheit und deren Treibern gemessen, Produkte werden dementsprechend angepasst. Wichtig dabei ist, dass nicht nur die offensichtlichen und klar artikulierten Bedürfnisse erkannt werden, sondern auch die versteckten. Auch in der Versicherungsbranche wurde die neue Rolle des Kunden erkannt. Die Unternehmen richten ihre Produktentwicklung und Prozesse zunehmend am Kunden aus. Wie eine solche Neuausrichtung erfolgen kann, haben wir im Interview mit Christopher Schmitt, CX-Manager bei der INTER Versicherungsgruppe, besprochen. Das Interview erfolgte im März beim Erfahrungsaustausch Social Media in Versicherungen, wo Christopher Schmitt in seiner damaligen Rolle als Social Media Manager referierte.
Christopher, bei der Inter habt ihr ein Customer-Experience-Projekt umgesetzt. Was war das Ziel des Projektes und wie seid ihr vorgegangen?
Das Ziel ist, den Kunden zu verstehen bzw. Ansatzpunkte zu suchen, ihn in den jetzigen Prozessen zu begeistern und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Wie habt ihr die Stellen identifiziert, an denen euer Customer Experience Management ansetzen soll?
Wir haben uns überlegt, was die wesentlichen Customer Journeys in unserem Unternehmen sind – über den kompletten Produktlebenszyklus und den kompletten Kundenlebenszyklus hinweg. Anschließend haben wir diese verschiedenen Customer Journeys nach ihrer Relevanz sortiert. Wir haben uns die Frage gestellt, was die häufigste Customer Journey ist und haben so einen Piloten identifiziert, der bei uns in der KV-Vertragsänderung lag, also sämtliche Prozesse und Situationen, wo ein Kunde an seiner Krankenversicherung etwas verändern möchte.
Customer Experience bedeutet ja, die Bedürfnisse des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern sie zu übertreffen. Gelingt euch das?
Das ist natürlich ein wichtiger Punkt, wie ich aus all den Ideen, die ich generiert habe, etwas finde, mit dem ich den Kunden wirklich begeistern kann? Vielleicht ein schönes Beispiel, was wir gefunden haben bei der KV-Vertragsänderung: Stellen wir uns vor, der Kunde ruft an und sagt, dass er ein Kind bekommen hat. Dann kann man natürlich gleich am Telefon emphatisch reagieren und ihn beglückwünschen. Wir haben hier implementiert, dass der Kunde direkt nach dem Telefonat ein Glückwunschschreiben bekommt, vielleicht noch mit einem netten Zitat oder einem DM-Gutschein dabei, und dem Hinweis, dass er sich keine Sorgen machen braucht und die neue Police bald folgt. So wird der Kunde direkt nach seinem Telefonat zwei Tage später abgeholt. Dass die Police erst zwei Wochen später kommt, interessiert dann gar nicht mehr. Hier geht es in erster Linie darum, beim Kunden Empathie zu zeigen. Das ist ein Beispiel, dass wir identifiziert haben.
Wie schafft man es denn, am Ende vom Piloten aus das Customer Experience Management auf das gesamte Unternehmen auszuweiten?
Das ist tatsächlich eine der großen Aufgaben. Eine Antwort, die ich darauf geben kann, ist, am besten das Thema Kundenbegeisterung und Kundenzufriedenheit in der Marke oder in der Strategie zu verankern. Aber genau das wird Gegenstand von meinem Vortrag sein, den ich auf dem Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen halte. Und von daher lade ich alle herzlich dazu ein, um genau diese Frage im Detail zu beantworten.
