Der Kunde im Rampenlicht – Kundenzufriedenheit als Erfolgsgarant in der digitalisierten Welt

In der digitalisierten Welt rückt einer ganz besonders ins Zentrum der Aufmerksamkeit: der Kunde. Bei Finanzdienstleistern wurde die aktive Rolle der Verbraucher im ökonomischen Kreislauf jedoch bisher etwas verkannt. Kunden wurden in Marktsegmente oder Zielgruppen eingeteilt. Der Fokus lag auf der Produktentwicklung und dem Vertrieb des Endprodukts.

Doch dieses Bild hat sich gewandelt. Der Verbraucher von heute ist umfassend informiert, hat somit neue Erwartungshaltungen und weist ein verändertes Verhalten auf. Aufgrund der Erfahrungen aus anderen Branchen setzt die neue Kundengeneration auf Kompetenz, Schnelligkeit, günstige Preise und vor allem Einfachheit. Was Amazon, Uber und Co. bereits lange bieten und Start-ups auch in der Finanzbranche zunehmend ermöglichen, erwarten Kunden nun selbstverständlich auch von etablierten Finanzdienstleistern.

Ein essentieller Schritt muss deswegen erfolgen: Die Umorientierung vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Management. In einem produktzentrierten Unternehmen, wie es in den vergangenen Jahrzehnten zumeist üblich war und auch heute noch häufig anzufinden ist, herrscht eine sogenannte Inside-out-Perspektive. Die Überzeugung dahinter ist, dass ein Produkt, welches stets weiterentwickelt, perfektioniert und gut vermarktet wird, sich auch verkaufen lässt. Stellschrauben für den Erfolg des Unternehmens werden demnach vor allem in der Verbesserung der eigenen Skills, Technologien und Produkte gesehen. Grundsätzlich ist dieser Ansatz nicht falsch, durch die fortschreitende Digitalisierung haben sich die Rahmenbedingungen jedoch schlichtweg verändert.

Zum einen werden Innovationen so schnell von Wettbewerbern übernommen und etabliert, dass eine Profilierung darüber nur noch schwer realisierbar ist. Viel schwerwiegender ist jedoch, dass bei der produktzentrierten Herangehensweise der Kunde als entscheidendes Element des Erfolgs außer Acht gelassen wird. Ein Beispiel zur Illustration ist die viel zitierte „Buggy Whip Analogy“. Kutschenmacher zu Beginn des 20. Jahrhunderts stellten zwar immer bessere Kutschen her, übersahen jedoch die wahren Kundenbedürfnisse. Laut Henry Ford hätten Kunden, wären sie gefragt worden, schnellere Pferde verlangt. Letztendlich waren die Produkte der Kutschenmacher zwar tadellos, der Markt dafür jedoch nicht mehr vorhanden, da das Auto sich bekanntermaßen durchgesetzt hat.

Die Customer Experience des Most Valuable Customers

Das kundenzentrierte Management setzt genau dort an. Statt den Kunden nur als Abnehmer eines Produkts wahrzunehmen, wird im Idealfall die gesamte Firmenkultur und -strategie um den Kunden und seine Customer Experience gebaut. Durch eine Outside-in-Perspektive misst man Erfolg und Qualität vor allem an der Kundenzufriedenheit und deren Treibern, Produkte werden dementsprechend angepasst. Wichtig dabei ist, dass nicht nur die offensichtlichen und klar artikulierten Bedürfnisse erkannt werden, sondern auch die versteckten. Diese zu berücksichtigen, kann die Kundenzufriedenheit auf ein neues Niveau heben, den Kunden beeindrucken, bestenfalls sogar begeistern – und ihn so zu einem langfristig treuen Partner machen. Ganzheitliches Kundenmanagement wird dieser Ansatz genannt, bei dem auch die Emotionen und Motive bei einer Kaufentscheidung analysiert werden. Die Most Valuable Customers zu finden, also die Kunden, welche den meisten Mehrwert für ein Unternehmen bringen, und diese durch herausragend guten Service und personalisierte Produkte zu binden, stellt einen großen strategischen Vorteil dar. Ziel soll es sein, die Customer Experience so überzeugend zu gestalten, dass ebenjene Kunden Loyalität zum Unternehmen aufbauen und sich aus Eigeninitiative heraus zum Empfehlungsgeber entwickeln, was letztendlich zu nachhaltigem Wachstum führt.

Um all das zu erreichen, muss die Bereitschaft vorhanden sein, falls erforderlich, das gesamte Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. Die Customer Experience ist nicht Aufgabe einer einzelnen Abteilung, sondern abhängig von allen Bereichen des Unternehmens, welche Kundenkontakt haben, angefangen bei der Produktentwicklung bis hin zum Feedback- und Beschwerdemanagement.

Vom König zum Partner

Das beinhaltet auch, dass der Kunde in der digitalen Welt nicht mehr als König, sondern als Partner gesehen werden muss. Ganzheitlich kundenzentriertes Management bedeutet nicht nur, den Kunden bestmöglich zu hofieren. Es bedeutet vor allem, seine Meinungen, Emotionen und Daten zu sammeln und für sich zu nutzen – sowohl um Fehler zu identifizieren und diese zu beheben als auch um bereits vorhandene Stärken weiter auszubauen. Das Beschwerdemanagement, auch oft Feedbackmanagement genannt, übernimmt dabei eine zentrale Rolle. Es ist wichtig für jedes Unternehmen, zu erkennen, dass eine Beschwerde nicht lästig oder unerwünscht ist, sondern vielmehr in ein positives Kundenerlebnis transformiert werden sollte. Lob ist schön und bestätigt die geleistete Arbeit, wirklich wertvoll sind jedoch kritische Hinweise und ein daraus resultierender differenzierter Diskurs. Wer das verstanden hat und durch ständigen Dialog ein kundeninduziertes Qualitätsmanagement etabliert, legt den Grundstein für langfristigen Erfolg.