Auf dem Weg ins Kundenmanagement der Zukunft
Das Kundenmanagement steht vor der Aufgabe, die veränderten Kundenerwartungen auf der einen Seite und die steigenden Anforderungen an die Arbeitswelt der Servicemitarbeiter auf der anderen Seite zu befriedigen. Wie kann das gelingen?
Bei Unternehmen in der Versicherungsbranche hat zuletzt ein Umdenken über die Bedeutung des Kundenmanagements stattgefunden. Dies wird unter anderem durch Marktbegleiter, wie InsurTechs oder die Digitalriesen, getrieben, die das Verständnis der Customer Experience (CX) auf eine neue Ebene heben und damit die Kundenanforderungen verändern. Hinzu kommt, dass sich auch die Erwartungen der Mitarbeiter im Kundenservice wandeln. Arbeitszeit oder Gehalt stehen nicht mehr allein im Vordergrund, sondern der Wunsch nach vielfältigen und verantwortungsvolleren Aufgaben wächst.
Das Kundenmanagement steht damit vor der Aufgabe, die veränderten Kundenerwartungen auf der einen Seite und die steigenden Anforderungen an die Arbeitswelt der Servicemitarbeiter auf der anderen Seite zu befriedigen.
Organisation vor Technik
Die Arbeit mit den Kunden ist geprägt durch Hinweise, Beschwerden, aber auch durch Lob oder positives Feedback. Damit ist der Stellenwert einer ausgeprägten Feedbackkultur im Kundenmanagement besonders hoch. Menschen und so eben auch Mitarbeiter haben oft von Natur aus eine ablehnende Haltung gegenüber Kritik oder Beschwerden, weswegen wichtige Daten zur Ermittlung der Bedürfnisse ungenutzt bleiben, weil eine weiterführende Auseinandersetzung mit dem tatsächlichen Anliegen gescheut oder der Kern des Gesprächsinhaltes nur selektiv erfasst wird.
Hier können technische Lösungen unterstützen, indem sie beispielsweise Feedback tiefgründiger auswerten, Bearbeitungshinweise (Next Best Action) im Gespräch geben oder die notwendigen Informationen filtern und an die entsprechenden Abteilungen weiterleiten. Wer dem Anspruch gerecht werden möchte, dass Kundenanliegen möglichst beim ersten Kontakt gelöst werden, benötigt flexible Stellenprofile, die in flache Hierarchien eingebunden sind und Spartensilos überwinden. Dies erfordert eine neue Unternehmenskultur mit transparenten Entscheidungsprozessen, in die die Mitarbeiter einbezogen werden. Neben der gemeinsamen Definition von Werten der Organisation leiten die Führungskräfte das Unternehmen durch eine Transformation und haben Vorbildcharakter.
Mensch vor Digitalisierung
Dem Recruiting und der Personalentwicklung wird mit dem Wandel in der Organisation besonderes Augenmerk geschenkt werden müssen, da veränderte Aufgaben und deren Bearbeitungsprozesse auch neue Kompetenzen erfordern. Damit gewinnen soziale, kommunikative und digitale Fähigkeiten zunehmend an Bedeutung. Digitale Tools helfen, Prozesse zu vereinfachen und die CX dauerhaft zu verbessern. Zum einen werden Bearbeitungsprozesse beschleunigt und effizienter gestaltet. Zum anderen werden Informationen gesammelt, strukturiert und ausgewertet, um den Kunden besser zu verstehen. Zur Vorhersage der Next Best Action (NBA) oder das Next Best Offer (NBO) kann KI eingesetzt werden, was eine regelmäßige Weiterbildung der Servicemitarbeiter im digital Upselling unabdingbar macht.
Dies sind jedoch nur unterstützende Aktivitäten, die die Mitarbeiter zukünftig befähigen, noch individueller auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und Informationen besser zu filtern. Der Mitarbeiter selbst bleibt die wichtigste Schnittstelle zum Kunden.
Damit wird sich das Kundenmanagement der Zukunft im Spannungsfeld zwischen „Hightech“, zum Beispiel datengetriebener CX-Messung in Echtzeit, und dem „Human Touch“ an den exakt vorausgesagten neuralgischen Punkten in der Kundenbeziehung bewegen.
