Studie: Zukunft der Ausschließlichkeitsorganisation – Zwischen Markenbindung und Unabhängigkeit
Die Studie „Zukunft der Ausschließlichkeitsorganisation" der Versicherungsforen Leipzig im Auftrag der Cura zeigt: 93 Prozent der befragten Versicherer und Vermittler halten eine proaktive Weiterentwicklung der Ausschließlichkeitsorganisation für notwendig, um zukunftsfähig zu bleiben. Die Untersuchung ordnet die unterschiedlichen Öffnungsmodelle systematisch ein und liefert damit eine Entscheidungsgrundlage für Vertriebsverantwortliche in der Versicherungswirtschaft.
Die Ausschließlichkeitsorganisation (AO) gilt seit Jahrzehnten als eines der prägenden Vertriebsmodelle der Versicherungswirtschaft und steht für Kundennähe und eine klare vertriebliche Identität. Gleichzeitig erwarten Kundinnen und Kunden zunehmend umfassende Lösungen, auch dort, wo das Produktportfolio eines Versicherers an Grenzen stößt. Gemeinsam mit der Cura Versicherungsvermittlung GmbH haben die Versicherungsforen Leipzig untersucht, wie Versicherer und Agenturen auf die Zukunft der Ausschließlichkeitsorganisation blicken. Ergänzt werden diese Perspektiven durch Einschätzungen von Fachleuten aus Wissenschaft und Praxis. Die Studie verbindet damit empirische Marktdaten mit qualitativen Erkenntnissen und ordnet unterschiedliche Entwicklungswege der AO systematisch ein.
Drei zentrale Erkenntnisse
- Die Vision vom Lebensbegleiter Der größte gemeinsame Nenner der Branche ist die Entwicklung vom reinen Produktverkäufer zum umfassenden Lebensbegleiter der Kundinnen und Kunden. Versicherer und Agenturen sehen darin überwiegend den Weg, um die Kundenschnittstelle dauerhaft zu sichern.
- Der Zwang zur Öffnung Stößt das eigene Portfolio an Grenzen, wird die strategische Öffnung durch Kooperationen oder Ventillösungen zur Notwendigkeit. Versicherer und Agenturen sind sich hier weitgehend einig und sehen darin den Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung. Die Studie zeigt zudem, dass entsprechende Lösungen in der Praxis bereits breit etabliert sind.
- Die neue Leitwährung ist Freiheit Im Wettbewerb um qualifizierte Vermittlerinnen und Vermittler reicht die Stärke der Marke allein nicht mehr aus. Unternehmerische Freiheit und individuelle Entwicklungsperspektiven rücken als Attraktivitätsfaktor der Ausschließlichkeitsorganisation nahezu gleichauf mit dem Markenwert.
Datenbasis & Methodik
Die Studie basiert auf einem Mixed-Method-Ansatz. In zwei parallelen Onlinebefragungen wurden Vertreterinnen und Vertreter von Versicherungsunternehmen mit Exklusivvertrieb sowie Agenturinhaberinnen und Agenturinhaber befragt. Ergänzend flossen fünf leitfadengestützte Interviews mit Fachleuten aus Wissenschaft und Praxis ein. Konzeption, Durchführung und Auswertung erfolgten durch die Versicherungsforen Leipzig im Auftrag der Cura.
- Teilnehmende Onlinebefragungen: 57 Versicherungsunternehmen, 97 Agenturinhaberinnen und Agenturinhaber
- Teilnehmende Experteninterviews: Dr. Stefan Eversberg (HDI), Prof. Dr. Matthias Beenken (FH Dortmund), Dr. Matthias Maslaton (ARAG), Christoph Mrasek (Öffentliche Versicherung Braunschweig), Michael Cüpper (Zurich Vertriebs und Beratungs GmbH)
- Erhebungszeitraum: November 2025
Umfang & Inhalt
Die vollständige Studie umfasst 92 Seiten und ordnet die Systeme des Agenturvertriebs in vier Kategorien mit insgesamt neun Modellen: von der klassischen geschlossenen AO über unterschiedliche Formen der kontrollierten und strukturellen Öffnung bis hin zur vollständigen Öffnung.
Jedes Modell wird mit Steckbrief, Prozesslogik, einer Bewertung entlang acht Dimensionen sowie Vor- und Nachteilen aus Sicht von Versicherern und Vermittlern beschrieben und verglichen. Ergänzt wird die Analyse um eine synoptische Heatmap aller neun Modelle, den rechtlichen Rahmen für die Vermittlung von Fremdprodukten durch gebundene Vertreter nach BGH-Rechtsprechung, O-Töne aus dem Markt sowie priorisierte Handlungsempfehlungen und einen Datenanhang mit den vollständigen Befragungsergebnissen.
Für wen ist die Studie interessant:
- Vertriebsleitung und Vertriebswegeleitung bei Versicherern: Grundlage für die Bewertung, welches Öffnungsmodell zur eigenen Unternehmensstrategie passt
- Agenturberatung und Organisationsentwicklung: Einordnung der Modelle entlang von Steuerbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Vermittler-Attraktivität
- Agenturinhaberinnen und Agenturinhaber: Argumentationsgrundlage für Gespräche über Portfolioerweiterungen und unternehmerische Freiheit
- Strategieverantwortliche und Geschäftsführung: Priorisierter Handlungspfad auf Basis von Marktdaten und Experteneinschätzungen
Erste Einblicke in die Ergebnisse:
Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild: Die Ausschließlichkeitsorganisation bleibt ein wichtiger Vertriebsweg, gleichzeitig wächst der Druck, das etablierte Modell weiterzuentwickeln. Dabei treffen unterschiedliche Anforderungen aufeinander – von der Sicherung der Kundenschnittstelle über die Breite des Produktangebots bis hin zu mehr unternehmerischer Freiheit für Vermittlerinnen und Vermittler.
Welche Zielkonflikte daraus entstehen und welche Entwicklungswege sich für die AO abzeichnen, zeigt unser kostenfreier Studienauszug.
Der kostenfreie Studienauszug „Zukunft der Ausschließlichkeitsorganisation – Zwischen Markenbindung und Unabhängigkeit“ gibt Einblick in ausgewählte Ergebnisse der Untersuchung und zeigt exemplarisch, wie unterschiedliche Zukunftsmodelle der AO eingeordnet werden können. Die vollständige Studie ist exklusiv und kostenfrei über die Cura verfügbar. Die entsprechenden Infos und Bezugsmöglichkeiten finden Sie im Studienauszug.
Hinweis: Nach der Bestellung finden Sie das Dokument im Kundenportal unter Bibliothek "meine Inhalte". Über Ihre Bestellung werden sowohl die Versicherungsforen Leipzig als auch die Cura informiert.
