E-Sports: Ein spannendes Feld für die Assekuranz?
Sport-Sponsoring ist für die Versicherer kein neues Feld. Schon lange bringt sich die Branche hier mit viel Geld gerne ein, wie die Beispiele Signal Iduna Park oder Allianz Arena zeigen. Fußball ist der Volkssport der Deutschen und somit ist es naheliegend, sich in dem Umfeld als Marke zu positionieren. Recht neu ist das E-Sports-Umfeld, das sich einer wachsenden und aktiven Community erfreut. E-Sports hat sich zum Milliardenmarkt entwickelt und macht mit hohen Preisgeldern in Wettbewerben auf sich aufmerksam. Es ist für viele Marktakteure ein recht neues Feld, doch lohnt sich der Blick auf die E-Sports Community, wie das Interview mit Sebastian Wulff, Teamleiter Lokales Marketing von der LVM Versicherung, zeigt.
Die LVM ist im E-Sports-Bereich aktiv. Wie bringt sich die LVM hier ein?
Unser Einstieg bei E-Sports erfolgte bereits 2018 im Rahmen einer Team-Partnerschaft mit der E-Sports-Organisation ad hoc gaming. Unser Hauptfokus liegt seither auf der deutschen E-Sports- und Gaming-Szene und dem Spiel League of Legends. Seit Anfang 2021 sind wir nun nationaler Partner der LEC, so etwas wie der Champions League im League-of-Legends-Umfeld. Dort sind wir im deutschen LEC-Broadcast mit einem eigenen Showformat aktiv. Jede Woche werfen wir gemeinsam mit bekannten Castern und Größen aus der League-of-Legends-Szene einen Rückblick auf die besten Spielsituationen des Spieltages und veranstalten ein wöchentliches Gewinnspiel. Die Show mit dem Titel „LVM Matchweek Analyse“ ist mittlerweile fester Bestandteil der deutschen Ausgabe der LEC-Übertragung.
Mit der neuen Partnerschaft haben wir unser Engagement deutlich ausgeweitet und um mehrwertstiftende Elemente ergänzt. Darunter fällt die bereits beschriebene „LVM Matchweek Analyse“. Ein Show-Format, das es bisher in der E-Sports-Übertragung noch nicht gab und mit der wir glauben, eine Bedarfslücke bei den E-Sports-Fans geschlossen zu haben. Die aktuellen Einschaltquoten bestärken uns in dieser Hinsicht. Darüber hinaus aktivieren wir die Zuschauer live auf Twitch über eine begleitende Mediakampagne und rufen zu einem Voting auf. Die Abstimmung findet über unsere Website www.lvm-esports.de statt. Als Belohnung verlosen wir monatlich unter den Teilnehmern die heiß begehrten Riot Points, mit denen sich die Zuschauer im Spiel League of Legends sogenannte in-game items oder Champions freischalten können.
Abschließend haben wir für unsere Mediakampagne einen der bekanntesten und beliebtesten deutschen Caster, Nico „Sola“ Linke, als Testimonial gewonnen. Sola tritt als Hauptdarsteller in aktuell vier Bewegtbildformaten und diversen Social-Media-Bildwelten auf. Dabei haben wir unsere Stories auf Sola zugeschnitten, damit die einzelnen Videos und Bilder möglichst authentisch von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Auch hier ist das Feedback der Zielgruppe aktuell sehr erfreulich.
Was macht die E-Sportler zu einer so spannenden Zielgruppe?
Mit unserem E-Sports-Engagement zielen wir auf eine Steigerung der Markenbekanntheit in der jungen, digitalaffinen Zielgruppe ab. Über -Sports erhalten wir Zugang zu einer Zielgruppe, die wir über die klassischen Kommunikationswege und -mittel nicht mehr erreichen. Darüber hinaus zeigen Analysen, dass diese Zielgruppe auch bei weiteren Parametern, wie zum Beispiel Bildungsgrad oder auch Nettohaushaltseinkommen, sehr attraktiv ist.
Sind diese offen für Werbung?
Auch hier sind Einblicke in das Verhalten dieser Zielgruppe sehr interessant. Laut zahlreicher Erhebungen ist bei Gamern die Werbeakzeptanz im Vergleich zu der Gesamtbevölkerung höher. Im E-Sports kommt noch ein weiter Effekt hinzu: Die Community steht Werbetreibenden insgesamt sehr offen gegenüber, da jedes Engagement dazu beitragen kann, E-Sports noch größer und bekannter zu machen. Die E-Sports-Szene gehört schon lange in keine Schublade mehr und strebt nach mehr Akzeptanz.
Und wie kommt Versichererwerbung in der Community an?
Das lässt sich abschließend noch nicht sagen. Wir stecken mitten in einem laufenden Prozess, sehen aber schon jetzt eine spürbare Veränderung hinsichtlich der gestützten Erinnerungswerte bezogen auf Marke und Werbeinhalte in der Zielgruppe. Wir sehen uns aktuell richtig aufgestellt und ausgerichtet. Darüber hinaus ist das Feedback aus der Community hervorragend. Insbesondere, dass wir nicht die x-te typische Versicherungskampagne ausgerollt haben, sondern, dass wir unsere Konzeption spitz auf die League-of-Legends Fans angepasst haben, wird honoriert.
Die LVM ist auch auf Twitch aktiv. Wird sich der Fokus der LVM zukünftig stärker auf Nischenkanäle im Social Media Marketing verschieben?
Das lässt sich sicherlich nicht pauschal beantworten. Mittlerweile ist jedem Werbetreibenden klar, auch in der Versicherungsbranche, dass man seine Aktivitäten je nach Ziel und Zielgruppe auf verschiedene Kanäle ausrichten muss. Gerade bei der Ansprache von jungen Menschen gibt es hier eine große Fragmentierung, die sich weiter fortsetzen wird. Als Versicherer erreichen wir nicht den Status einer Love-Brand. Das ist der Branche natürlich bewusst, aber dann müssen wir auch dementsprechend handeln. Wir möchten daher Themen und Kanäle besetzen, die für junge Menschen relevant sind. Twitch hat diese Relevanz und eine enorme Reichweite und mit unserem E-Sports-Engagement können wir hier den passenden Content und hoffentlich auch die gewünschten Mehrwerte liefern.
Hinweis: Zum virtuellen Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen am 8./9. Juni 2021 werden Sebastian Wulff und Dennis Willamowski, beide LVM Versicherung, einen Einblick in die E-Sports-Aktivitäten des Versicherers geben.
