Social Media in Versicherungen – TikTok, Werte und klare Linie
Am 23. und 24. Februar trafen sich zum Erfahrungsaustausch Social Media in Versicherungen 77 Social-Media-Experten aus der Versicherungsbranche. Ein Teilnehmerrekord für den Erfahrungsaustausch, der zum vierten Mal stattgefunden hat. So sehr sich alle nach einem Treffen vor Ort in Leipzig gesehnt haben, war es umso erstaunlicher, wie gut der Austausch unter den Teilnehmern und die Diskussionen zu den Vorträgen waren. Im Blogbeitrag möchte ich einen kleinen Einblick in die Themen der Social-Media-Experten geben.
Haltung zeigen und für Themen sensibilisieren
Haltung – die zeigt nicht nur die R+V, sondern auch die DAK Gesundheit. Beide Versicherer gestalten ihren Content mit ernsteren und gesellschaftsrelevanteren Themen.
Mit der Kampagne „Du bist nicht allein“ appelliert der Versicherer an den Gemeinschaftssinn. Dabei nutzt die R+V Hashtags wie #gemeinsamstark, #wirhaltendurch oder #zusammenhalt. Zudem setzt die Kommunikation auf eine starke Bildsprache und scheut sich nicht vor Themen wie LGBTQI oder Rassismus. Für das Community-Management ist das eine richtige Herausforderung, denn der verbale Ton, der dem Team bei solchen Themen durch einige User entgegenweht, ist ziemlich rau. Klare Kante zeigen ist wichtig – betonen Marc Zinnecker (Berater Marketing-Strategie) und Erik Rauschkolb (Social-Media-Manager) von der R+V. Ebenfalls spannend: Die R+V krempelt ihr Corporate Design um. Das Plus im Logo ist nun dicker und soll den Gemeinschaftssinn unterstreichen. Auch bei der Farbgebung geht das Unternehmen neue Wege. Welche, das kann man bereits auf dem Instagram-Account der R+V sehen.
Apropos Instagram! Ein weiterer Kanal, den man im Auge behalten sollte, ist die Karriereseite von der DEVK. Mirko Schüssler, Head of Recruiting, und Maurice Kaczmarek, Product Owner Digitale Leads, Performance und Social Media bei der DEVK Versicherungen, haben ihre Aktivitäten zum Thema Social Media Recruiting vorgestellt. Die Instagram-Seite ist eine erste Maßnahme und wird sich in den nächsten Monaten noch weiterentwickeln.
Auch die DAK Gesundheit setzt auf Haltung. Die Wertehaltung der Krankenkasse entstand aufgrund eines rechten Shitstorms, den das Unternehmen Anfang 2018 ertragen musste. Zu dieser Zeit hängt die Krankenkasse in 480 Städten auf 27.000 Werbeflächen Großplakate zum Thema Schwangerschaft auf. Kurz darauf begann die rechte Hetze, die Kampagne im Netz zu zerlegen. Grund für die Aufregung ist das abgebildete Paar auf dem Werbeplakat, denn die beiden haben nicht die gleiche Hautfarbe. Der Versicherer steht zu seinem Plakat und startet die Kampagne #Haltung – und die wird in der Rassismus-Debatte von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bis zum Vorstand gezeigt. Rüdiger Scharf, Unternehmenskommunikation und Leiter Public Relations / Pressesprecher bei der DAK-Gesundheit, stellte zudem die Kampagne #gesundesmiteinader vor. Diese appelliert an Freundlichkeit, Rücksicht und Gelassenheit – die dem Versicherer zufolge heute wichtiger denn je sind.
Abgerundet wurden diese beiden Vorträge durch den Beitrag von Reinhard Hönighaus, Sprecher der Europäischen Kommission in Deutschland und Präsidiumsmitglied beim BdKom. Er sensibilisierte für das Thema Hate Speech und gab den Teilnehmern Tipps zum Umgang mit kritischen Kommentaren. Zudem gab er Einblicke in den Digital Service Act, der erst im Dezember letzten Jahres der EU-Kommission vorgestellt wurde.
Klare Richtlinien und Prozesse
Klare Richtlinien und Prozesse – diese helfen nicht nur, um Mitarbeiter, Betriebsrat oder Vorstand von der Relevanz von Social Media zu überzeugen, sondern auch um im Krisenfall handlungsfähig zu bleiben.
Christopher Schmitt, CX Manager bei der INTER Versicherungsgruppe, gab einen Einblick in das Social Media und Content Marketing der INTER. Diese hat nicht nur eine klare Content-Strategie, die sie verfolgt, sondern auch Guidelines, um die Kommunikationsaktivitäten in sicheren Bahnen zu führen. Dank der Guidelines sind bei der INTER beim Thema Content Marketing alle an Bord. Das war ein wichtiger Schritt, um nun entspannt in die Content-Produktion zu starten.
Liane Hauburg, Manager External/Digital Communications bei der Talanx AG, und Freya Früh, Senior Social Media Managerin bei der HDI Vertriebs AG, haben ebenfalls über die Bedeutung von klaren Richtlinien und Prozessen berichtet. Ein Shitstorm, der es vor einigen Jahren bis in überregionale Medien geschafft hat, war Anstoß für die Etablierung eines Krisenmanagementprozesses. Der Krisen-Shitstorm-Prozess hilft nicht nur dabei, einen Ereignisfall richtig einzuschätzen und einen möglichen Shitstorm vorherzusagen, sondern gibt klare Handlungsanweisungen und zeigt auf, wer wann involviert sein muss, um angemessen reagieren zu können.
TikTok und Versicherung – und sie können es doch!
Ja, auch auf TikTok kann man als Versicherer richtig erfolgreich sein. Wie das geht, das haben Jeromy Lohmann, Head of Marketing & Business Management (Generali Deutschland AG), Eva Herzog, Social Media Managerin (Generali Deutschland AG), und Bastian Kunkel (VMK Versicherungsmakler GmbH) gezeigt.
„Die CosmosDirekt ist experimentierfreudig und wagt gern mal was“, betonte Jeromy Lohmann in seinem Vortrag. Nicht alle in der Unternehmensführung waren von der Idee, eine Kampagne auf TikTok zu starten, überzeugt. Doch die Zahlen des Kanals sprechen für sich, argumentiert Lohmann, der mit der Kampagne #CosmicFail eine junge Zielgruppe für das Produkt der Privathaftpflichtversicherung erreichen wollte. Das er Recht behalten sollte, zeigt der Erfolg der Kampagne: Der #CosmicFail wurde 1,1 Mrd. Mal auf TikTok genutzt. Um das zu erreichen, spannte der Onlineversicherer 50 Influencer ein, die ihre Community animierten, ihre größten Fails zu posten.
Bastian Kunkel steht hingegen lieber selbst vor der Kamera. Er hat sich im Sommer letzten Jahres eher skeptisch der App aus China genähert. Nach einigen Fails hatte er den Dreh raus und ist mit seinen Informationsvideos zum Thema Versicherungen durchaus erfolgreich. In kürzester Zeit hat er 96.000 Follower von sich überzeugen können. Die sind richtig dankbar für seinen Content und teilen ihm das auch mit. „Das Engagement bei TikTok ist enorm“, betonen Kunkel wie auch Lohmann und Herzog. Das ist mit keiner anderen Plattform vergleichbar. Kunkel gab den Teilnehmern auch noch einige hilfreiche Learnings mit auf den Weg:
- Unkreative und werbliche Inhalte werden von der Community gnadenlos abgestraft.
- Kreative und mehrwertige Inhalte werden dafür umso mehr „abgefeiert“.
- Die Plattform und die Zielgruppe zu verstehen, ist essenziell, um auf TikTok erfolgreich sein zu können.
Den Abschluss machte in diesem Jahr ein Barcamp. An fünf virtuellen Tischen hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, sich zu Themen wie „Trends und neue Medien“, Content Marketing, Monitoring oder Tools auszutauschen.
Wir drücken die Daumen, dass wir im nächsten Jahr wieder vor Ort in Leipzig den Expertentreff durchführen können. Wer dabei sein will, der sollte sich den 10./11. März 2022 im Kalender vormerken.
Bild: #1182866691 | Sitthiphong | gettyimages.de
