Social Media in Versicherungen: Von TikTok, Influencer Marketing und Versicherungshumor bis Video-Content

Im Beitrag fassen wir die Erkenntnisse des zweitägigen Erfahrungsaustausches der Social-Media-Experten aus Versicherungen zusammen.

Typ:
Blogartikel
Rubrik:
Vertrieb & Kunde
Themen:
Social Media Onlinestrategie
Social Media in Versicherungen: Von TikTok, Influencer Marketing und Versicherungshumor bis Video-Content

Jedes Jahr treffen sich die Social-Media-Experten der Versicherungsbranche zum Erfahrungsaustausch Social Media in Versicherungen. Jedes Jahr aufs neu überlege ich, was bewegt die Unternehmen und gibt es überhaupt noch Herausforderungen, die es zu diskutieren gibt? Und ob! Das zeigte einmal mehr der diesjährige Erfahrungsaustausch, bei dem sich 66 Vertreter aus Versicherungsunternehmen trafen. Die Themen reichten von Versicherungshumor, über Bewegtbild-Content, TikTok bis hin zu Influencer Marketing und Content-Strategie. Im Beitrag fasse ich die Eindrücke und Themen der zwei Tage noch einmal zusammen.

„Social Media ist kein Hexenwerk, es ist Handwerk.“

Die Social-Media-Manager nehmen eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation ein. Oft als Hobby und nicht ernstzunehmenden Beruf belächelt, müssen sich die Verantwortlichen durchaus noch beweisen und zeigen, wie vielfältig und anspruchsvoll das Berufsbild doch ist. Christian Lübke, Leiter der Online- und Socialmediaredaktion beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V., ging in seinem Vortrag „GDV: Emotion statt Argumentation. Social Content für die Generation Instagram“ auch noch einmal auf die Anforderungen an das Berufsbild ein. Seiner Meinung nach braucht es vor allem kreative Menschen, die mutig sind und auch mal in anderen Bahnen denken. Neben Kreativität muss der Social-Media-Manager aber auch in der Lage sein, auf Augenhöhe mit der Community zu kommunizieren und er muss vor allem die Algorithmen der unterschiedlichen Kanäle verstehen. Zudem zeigte Lübke, wie Versicherungshumor funktioniert und wie es dem GDV mit „Die Versicherer“ gelingt, auch Alltagsnews in der Kommunikation auf witzige Weise mit aufzugreifen. Er mahnte, bei der Entwicklung von Kanälen Geduld zu haben und den Fokus eher auf die Qualität des Engagements als das Follower-Wachstum zu richten.       

„Follower sind nicht alles, Interaktion ist alles.“ – Christian Lübke, GDV

Video-Content: „Uns war klar, dass wir Ausdauer haben müssen.“

In diesem Jahr hatten wir gleich zwei Beiträge mit Einblicken zum Aufbau eines Video-Content-Formates. Den Auftakt machten Verena Müller, Teamleitung Zentrales Marketing, und Maren Beusker, Spezialistin Marketing, beide LVM Versicherung, mit dem YouTube-Kanal Upgeklärt, der sich an eine junge Zielgruppe richtet. Gemeinsam mit einer Agentur wird wöchentlich ein Video produziert, dieses geht jeden Donnerstag um 18 Uhr online. Bei Upgeklärt geht es nicht nur um Versicherungsthemen, sondern auch um Tipps und Tricks zu Dingen, die man in der Schule nicht lernt – wie Bafög-Antrag ausfüllen, WG-Alltag, Lernen für Klausuren, eben Themen, die die junge Zielgruppe beschäftigen. Im April 2021 ist das Format live gegangen. Seitdem hat sich die WG um Tom, den Host, weiterentwickelt und wird sich 2022 noch einmal wandeln. Zudem werden auch weiterhin Influencer als Gesprächspartner eigeladen, um die Reichweite zu erhöhen. Müller betonte, dass bewusst auf Produktwerbung verzichtet wird. Einziger LVM-Bezug ist die WG-Nachbarin Mareike, die in einer LVM-Agentur arbeitet:

„Wir platzieren uns bewusst etwas im Hintergrund, versuchen es auf charmante Art und Weise zu integrieren. Wir verzichten bewusst auf Produktwerbung, wir vermitteln allgemeines Basiswissen zum Thema Versicherungen.“

Ein zweiter Beitrag zu Video-Content kam von Jan Berger, Leiter Digitale Inhalte & Kanäle beim Bundesverband deutscher Banken e.V. Berger gab den Teilnehmenden einen Einblick in die Kommunikationsarbeit des Verbandes. Dabei erläuterte er insbesondere den Ausbau und die Professionalisierung des Video-Contents. So hab der Bankenverband im Zuge von Corona in den Aufbau eines eigenen Studios investiert. Aus diesem wird nicht nur zu wichtigen Events live gestreamt. Nein, es werden auch unterschiedliche Formate aufgezeichnet wie „Juliane Weiß erklärt Bank“. An diesem Format erkennt man sehr gut, wie man von einem „schnellen und hemdsärmeligen Einstieg“ zu einem professionellen Format gelangt ist, das sich nicht verstecken braucht.

TikTok und Influencer Marketing – was funktioniert, was funktioniert nicht

TikTok setzt sich auch bei den Versicherern immer mehr durch. Datenschutzrechtliche Bedenken scheinen den Gang in das Netzwerk noch etwas zu hemmen, so war es aus den Diskussionen der Teilnehmenden zu verstehen. Der Wille, hier etwas zu bewegen, ist aber groß. Wie erfolgreich man auf TikTok sein kann, machen die Cosmos Direkt und Versicherungsmakler Bastian Kunkel bereits vor. Auch die AOK Plus hat sich für den Kanal entschieden und bespielt mehrfach die Woche mit Unterstützung einer Agentur den Kanal. Dabei setzt der Krankenversicherer auf Influencer aus dem Gesundheitsbereich: So gibt die Zahnärztin Doktor Anne Tipps zur Zahnpflege und Krankheiten sowie Entzündungen im Mundraum, Doc Felix erklärt, ob man nach einer Impfung noch Sport treiben kann und Rettungssanitäter Luis Teichmann aka „5_Sprechwunsch“ klärt über Penisbrüche und die Kusskrankheit auf. Linda Mavius, Spezialistin Social Media Marketing bei der AOK PLUS, zeigte sehr eindrucksreich, wie schnell sich ein TikTok-Auftritt entwickeln kann, was gut und weniger gut funktioniert und wie die Zusammenarbeit mit den Influencern erfolgt. Das Thema Influencer beschäftigte die Teilnehmenden über die zwei Veranstaltungstage und wurde rege diskutiert.

Folgende Fragen kamen auf:

  1. Influencer Marketing mit Agentur oder auf eigene Faust?
  2. Wie sehen Vertrags- und Beziehungsgestaltung zu den Influencern aus?
  3. Wie erfolgt der Abnahmeprozess?
  4. Welche Tools können sinnvoll eingesetzt werden?

Fail Fast ist auch in der Kommunikation wichtig

Lust auf Scheitern hat Daniela Friedrich, Head of Marketing bei OCC Assekuradeur GmbH, gemacht. Der Versicherer für Oldtimer hat sich in den letzten drei Jahren zum relevanten Content-Hub für Oldtimer-Experten entwickelt. Auch die Fachmedien greifen auf den Content des Assekuradeurs zurück. Dorthin ist das Unternehmen nur gelangt, da es das Fail-Fast-Prinzip in seiner Unternehmenskultur verinnerlicht hat. Bei einer Kampagne wird nicht darauf geschaut, was gut lief, sondern was nicht so gut lief. Einen Fehler zu finden, ist etwas Gutes und ein Grund zur Freude, denn nur so kann man sich stetig optimieren und über sich hinauswachsen. Zudem kann das Unternehmen auf eine engagierte Community zurückgreifen und produziert mit deren Hilfe u. a. Werbevideos. Ein Traum für jeden Community Manager.

Haltung & Werte sind Key in der Social-Media-Kommunikation

Wie Werte und Haltung in der Social-Media-Kommunikation Einzug halten, hat Bettina Binder, Head of Brand Management & Performance Marketing bei der Allianz Österreich, gezeigt. Vor 1,5 Jahren hat der Versicherer die Nachhaltigkeitskommunikation begonnen. Um relevanten Content zu generieren, wurde beispielsweise ein Nachhaltigkeitspreis initiiert. Zudem hat das Unternehmen ein Social-Media-Schulungsprogramm für den Vertrieb entwickelt und ermutigt diese weniger auf Produktwerbung und mehr auf Insights aus dem Leben der Vermittler zu setzen. Die Vermittler sollen über Social Media ihre Sichtbarkeit erhöhen und die Kunden durch authentische Auftritte an sich binden.

Erstmalig durchgeführt haben wir in diesem Jahr unser Follow-up. In diesem haben wir Referierende aus den letzten Jahren zu ihren Herausforderungen und aktuellen Themen interviewt. Mit dabei waren:

  • Jennifer Bosch - Online Marketing & Vertrieb, Nürnberger Versicherungen
  • Anja Schöne - Social Media und Content Managerin, LV 1871
  • Nikolas Stemmermann - Agenturleiter, Provinzial AG und OMGV-Award-Sieger 2021

Im nächsten Jahr geht der Erfahrungsaustausch in die fünfte Runde. Am 9./10. März treffen sich die Social-Media-Experten in Leipzig. Um die Zeit dahin zu verkürzen, wurde eine LinkedIn-Gruppe ins Leben gerufen. Dies haben sich die Teilnehmenden ausdrücklich gewünscht. Wer also Interesse am Austausch hat, ist hier gut aufgehoben.