Wie Versicherungen die Gen Z für sich gewinnen können
Der Beitrag beleuchtet die Gen Z und diskutiert Ergebnisse eines aktuellen Whitepapers von IBM iX.
Die Generation Z stellt die Kundinnen und Kunden der Zukunft. Sie unterscheidet sich in vielen Punkten deutlich von vorherigen Generationen. Mit einer umfangreichen Online-Umfrage und Interviews mit Expertinnen und Experten aus namhaften Versicherungsunternehmen (Allianz, Friendsurance, Gothaer, HUK24 und Zurich) haben die Versicherungsforen Leipzig und IBM iX gemeinsam das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet. In einem kostenlos verfügbaren Whitepaper werden die wichtigsten Insights und Handlungsempfehlungen zusammengefasst. Sie bilden die Basis für die Entwicklung von zukunftssicheren Strategien für digitale Kanäle entlang der gesamten Customer Journey. Im Beitrag geben wir einen Einblick in die Ergebnisse.
Was macht die Gen Z aus?
Allen Vertretenden der Gen Z ist gemein, dass sie als Digital Natives mit dem Smartphone, sozialen Netzwerken und in einer digitalen Welt aufgewachsen sind. Über 90 Prozent nutzen mehrmals pro Woche soziale Medien. 1 Die beliebtesten Kanäle sind dabei YouTube, Instagram und TikTok. Eine tägliche Herausforderung ist die Verarbeitung der Fülle an Informationen, die vor allem über digitale Kanäle konsumiert werden, bei gleichzeitig immer kürzer werdender Aufmerksamkeitsspanne. Die zahlreichen zur Verfügung stehenden Optionen können Unsicherheiten bestärken, verbindliche Entscheidungen zu treffen.
Geprägt durch den Klimawandel und die zunehmende Vielfalt der Lebensformen hat die Gen Z ein besonderes Bewusstsein für die Themen Nachhaltigkeit und Diversität entwickelt. Nahezu die Hälfte der Befragten (45,9 Prozent) achtet selbst auf nachhaltigen Konsum und über die Hälfte der Befragten (50,2 Prozent) stimmt der Aussage zu, dass Versicherungsunternehmen nachhaltiger werden und sich auch dementsprechend positionieren sollten.
Wie informiert sich die Gen Z beim Abschluss einer Versicherung?
Für 80 Prozent der Befragten sind Versicherungen ein wichtiges Thema. 60 Prozent der Befragten gaben aber an, sich mit dem Thema nicht gut auszukennen. Der Abschluss einer Versicherung stellt die Gen Z somit vor erhebliche Probleme. Fast die Hälfte der Befragten hat Schwierigkeiten, alle Leistungen zu identifizieren, die von einem bestimmten Versicherungsprodukt abgedeckt werden. Bei der Informationsbeschaffung setzen die Befragten stark auf das persönliche Gespräch in der Familie, im Freundeskreis oder mit Kolleginnen und Kollegen. Mit 55,1 Prozent ist dies die am häufigsten genannte Informationsquelle – und das, obwohl keine andere Zielgruppe so digitalaffin und durch ständiges online sein charakterisiert ist wie die Gen Z. Webseiten von Versicherungsanbietenden sind jedoch in dieser Phase der Customer Journey keineswegs irrelevant. Für 39,3 Prozent der Befragten spielen sie eine bedeutende Rolle bei der Informationsbeschaffung.
Das Vertrauen in die eigene Suche und die eigene Beurteilungskraft der Versicherungsprodukte ist trotz der genannten Herausforderungen hoch. Dennoch legt die überwiegende Mehrheit der Befragten (54,4 Prozent) großen Wert auf die Erfahrungen anderer Kundinnen und Kunden und recherchiert gezielt zu Online-Bewertungen. Diese dienen neben den Erfahrungen aus Familien- und Freundeskreis sowie von Arbeitskolleginnen und Kollegen als Orientierung, um den selbstständigen Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Kommt es zu einer konkreten Beratung, so würden rund zwei Drittel der Befragten ein persönliches Beratungsgespräch in einem Vermittlungsbüro in Anspruch nehmen. Das Gespräch mit Vermittlern in der eigenen Wohnung kommt für 41 Prozent der Befragten in Betracht – auf den ersten Blick ungewöhnliche Ergebnisse, wenn man die Eigenheiten der Gen Z bedenkt. Das mangelnde Verständnis für das Thema Versicherung, bei gleichzeitigem Bewusstsein für dessen Relevanz, können Erklärungsansätze für die intensive Suche nach Beratung darstellen. Schafft man hierfür digitale Angebote, könnte der Zugang zur Zielgruppe weiter verbessert werden. Denn die Beratung via E-Mail, Chat auf der Website oder Messenger in der App, sind für ca. die Hälfte der Befragten relevante Kanäle. Auch die Beratung via Video-Call ist für immerhin ein Drittel der Befragten eine wichtige Option.
Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Erkenntnissen?
Aus den genannten Erkenntnissen lassen sich folgende Handlungsempfehlungen für die frühen Phasen der Customer Journey ableiten:
- Einfache und glaubwürdige Kommunikation
Kommen Sie dem Wunsch nach einer klaren und einfachen Kommunikation zu Produkteigenschaften noch stärker als bisher nach. Kommunizieren sie nicht nur mit „Textwüsten“, sondern nutzen sie visuellere Formate wie z. B. Infografiken und Videos. Rücken Sie zusätzlich ehrliche und glaubwürdige Kommunikation zu Nachhaltigkeit und Diversität in den Fokus. - Kommunikation in den richtigen Kanälen
Holen Sie die Zielgruppe auch in den sozialen Medien ab. YouTube, Instagram und TikTok sind Kanäle mit hoher Relevanz für die Gen Z. Entwickeln Sie eine durchgängige Bewegtbildstrategie mit Berücksichtigung von 9:16-Formaten. - Digitale, menschliche Beratung
Schaffen Sie ergänzend zu den klassischen Beratunskanälen auch digitale Angebote, um den Zugang zur Zielgruppe weiter zu verbessern. Wichtig ist dabei, die von der Gen Z geschätzte persönliche und menschliche Komponente auch auf dem digitalen Weg zu ermöglichen. - Empfehlungstools, die Orientierung bieten
Digitale Empfehlungstools bieten die notwendige Orientierung für eine informierte und selbstbestimmte Entscheidungsfindung. Erhebliches Potenzial steckt in der Information darüber, welche Versicherungen andere Personen in der gleichen Lebenssituation abgeschlossen haben. Bilden Sie diese digital ab – auch durch die datengetriebene Auswertung von Informationen zu den eigenen Kundinnen und Kunden.
Die nächsten Jahre werden zeigen, wie gut Versicherungen auf die Gen Z vorbereitet sind. Eine gute Basis für erfolgreiche Strategien bilden Insights aus quantitativen und qualitativen Untersuchungen, die helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen.
Weitere Insights zur Phase der Informationsbeschaffung aber auch zu späteren Phasen wie Online-Abschluss und After Sales mit App oder Kundenportal finden Sie in unserem Whitepaper. Laden Sie das kostenlose Whitepaper jetzt runter!
1 IFAK, forsa marplan, GIM, Kantar (2021): Verbrauchs- und Mediananalyse – VuMA 2021
