Kommunikationstrends im Fokus
Durch die Digitalisierung getrieben wird die Kommunikation facettenreicher und stellt die Kommunikations- und Marketingabteilung vor die stetige Herausforderung, den Anschluss nicht zu verlieren. Aber auch gesellschaftliche Entwicklungen wirken auf die Unternehmen und deren Kommunikationsinhalte. Im Beitrag schauen wir uns drei aktuelle Trends an, die die Kommunikatoren auch noch in den nächsten Jahren beschäftigen werden.
Automatisierung
Schneller, kosteneffizienter und zielgerichteter soll die Kundenansprache im Marketing erfolgen. Die Automatisierung von Marketing-Prozessen gehört hier längst zur Kür und wird zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Aber auch bei der Texterstellung gewinnt die Automatisierung an Bedeutung und begegnet uns bereits, ohne dass wir es merken im Alltag: Sportberichte, Börsennews oder Wettermeldungen erfolgen bereits vollkommen automatisiert. Auch im E-Commerce-Bereich werden unlängst Produktbeschreibungen automatisiert zur Befüllung von Online-Shops erstellt. Beim Vorhandensein strukturierter Daten ist es nicht mehr weit bis zur automatisierten Erstellung von Inhalten.
Doch wie sieht es bei komplexeren Inhalten mit Rechercheaufwand aus oder bei kreativen Texten wie Geschichten? Auch hier bieten Unternehmen bereits erste Lösungen. Die wohl bekannteste KI-Autorin ist Ella. Nachdem sie etliche unbrauchbare Texte erzeugte, hat Ella heute eine deutlich bessere Trefferquote und produziert fiktionale und non-fiktionale Texte – den Entwicklern zufolge ist jeder siebte Text der KI wenn auch nicht perfekt, zumindest brauchbar.
Ebenfalls im Blick behalten sollte man die Entwicklungen rund um GPT-3 (Generative Pretrained Transformer 3), ein auf KI basierendes Sprachprogramm vom US-amerikanischen Technologieunternehmen OpenAI. Zu den Geldgebern zählen unter anderem Elon Musk (Tesla), Peter Thiel (PayPal) und Reid Hoffman (LinkedIn). Zudem hat sich Microsoft im vergangenen Jahr mit einer Milliarde Dollar am Projekt beteiligt. Gebrauchsanleitungen, Gedichte und Kurzgeschichten, Raptexte, Übersetzungen, Rechenaufgaben oder auch Programmierungen – GTP-3 scheint dem Menschen hier in Perfektion Konkurrenz zu machen.
Werte & Haltung
Wie wichtig Werte und Haltung in der Kommunikation sind, zeigte die Haltungskampagne #ZusammenGegenCorona – eine große Impfkampagne, an der sich über 150 Unternehmen beteiligen. Das neben der Kommunikation von produkt- und leistungsspezifischen Inhalten auch gesellschaftskritische Themen ein Teil der Kommunikation sind, ist nicht unbedingt neu. So positioniert sich die Allianz schon länger zum Thema Klimaschutz. Aber auch die R+V und die DAK Gesundheit positionieren sich zu gesellschaftsrelevanten Themen: Mit der Kampagne „Du bist nicht allein“ appelliert die R+V an den Gemeinschaftssinn. Dabei nutzt die R+V Hashtags wie #gemeinsamstark, #wirhaltendurch oder #zusammenhalt. Zudem setzt die Kommunikation auf eine starke Bildsprache und scheut sich nicht vor Themen wie LGBTQI oder Rassismus. Für das Community-Management ist das eine richtige Herausforderung, denn der verbale Ton, der dem Team bei solchen Themen durch einige User entgegenweht, ist ziemlich rau. Klare Kante zeigen ist wichtig – betonten Marc Zinnecker (Berater Marketing-Strategie) und Erik Rauschkolb (Social-Media-Manager) von der R+V beim Erfahrungsaustausch Social Media in Versicherungen 2021.
Auch die DAK Gesundheit setzt auf Haltung. Die Wertehaltung der Krankenkasse entstand aufgrund eines rechten Shitstorms, den das Unternehmen Anfang 2018 ertragen musste. Zu dieser Zeit hängt die Krankenkasse in 480 Städten auf 27.000 Werbeflächen Großplakate zum Thema Schwangerschaft auf. Kurz darauf begann die rechte Hetze, die Kampagne im Netz zu zerlegen. Grund für die Aufregung ist das abgebildete Paar auf dem Werbeplakat, denn die beiden haben nicht die gleiche Hautfarbe. Der Versicherer steht zu seinem Plakat und startet die Kampagne #Haltung – und die wird in der Rassismus-Debatte von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bis zum Vorstand gezeigt. Rüdiger Scharf, Unternehmenskommunikation und Leiter Public Relations / Pressesprecher bei der DAK-Gesundheit, stellte zudem die Kampagne #gesundesmiteinader vor. Diese appelliert an Freundlichkeit, Rücksicht und Gelassenheit – die dem Versicherer zufolge heute wichtiger denn je sind.
Sprachassistenten
Die Interaktion mit Technologie und Diensten findet immer häufiger über Voice Interaktion statt. Den Anfang bei den Sprachassistenten machten die Smartphones mit Siri, Cortana und Co. Jetzt wird auch das Zuhause digitaler und vernetzter, was den Einsatz der intelligenten Helfer auch hier beflügelt. Das Licht und die Musikanlage via Sprachassistenten zu steuern, gehört in vielen Haushalten bereits zur Routine. Auch die Versicherungsbranche versucht sich an den ersten Skills: So gibt der Allianz Rentenscore eine erste Orientierung und klärt zur Altersvorsorge auf, der DEVK-CleverHome-Skill macht unterschiedliche Smart-Home-Geräte via Sprachbefehl steuerbar und mit dem Skill der Zurich werden Fragen zu Versicherungsprodukten und zum Versicherer beantwortet. Versicherungen via Sprachassistent abschließen können nur die wenigsten: Die Deutsche Familienversicherung ermöglicht den volldigitalen Abschluss einer Versicherung über Amazon Echo und auch die Europäische Reiseversicherung bietet den Abschluss einer Einmal-Reisekrankenversicherung über den Skill an.
Dass der Voice Commerce in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, zeigt eine Studie von GetApp. 80 Prozent der 940 Befragten über 18 Jahren haben noch nie etwas über einen Voice Assistant bestellt. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von Skepsis gegenüber den Endgeräten und möglichen Datenschutzbedenken bis Unwissenheit, dass sie per Sprachbefehl Produkte kaufen können. Nichtsdestotrotz, die Informationssuche über Sprachbefehle wird zunehmen, was dazu führt, dass auch Voice-Inhalte im Content Management stärker berücksichtigt werden müssen.
