„Services 2 Sales“: Das Potential von Serviceanliegen effektiv nutzen

Effizientere Prozesse, Kostensenkung und zugleich gesteigerte Beitragseinnahmen bei hoher Kundenzufriedenheit – ein Ensemble aus Zielen, welches sich viele, wenn nicht alle, Versicherungsunternehmen so oder so ähnlich in unterschiedlicher Ausprägung in ihre strategische Ausrichtung schreiben.

Unter Services 2 Sales oder Vertrieb durch Betrieb verstehen wir die integrierte Betrachtung von Servicestrecken im Betrieb und damit verbunden eine passgenaue Überleitung zum Vertrieb.

Das Konzept leistet durch seine durchgängige Betrachtung von Serviceanliegen und damit verbunden Cross- und Up-Selling-Potenzialen einen relevanten Beitrag zur Kundenzufriedenheit, effizienteren Abläufen und Beitragswachstum.

Dabei entscheidet der Vermittler am Ende selbst, was in welcher Form mit seinen Kunden und einer potenziellen Ansprache passiert. Dem Vermittler wird seine Kundenhoheit nicht genommen, vielmehr entsteht das Angebot einer akzeptierten, zentralen Vertriebsunterstützung, die ihren relevanten (Kunden-)Wertbeitrag gegenüber Unternehmen und Vermittlern nachweisen kann. Auch oder insbesondere für den Kunden entsteht ein erheblicher Mehrwert, da neben der erhöhten Transparenz zu seinem Serviceanliegen sowohl eine passgenaue als auch ganzheitliche Ansprache erfolgt.   

Ausgangspunkt ist das Serviceanliegen und damit verbunden die Bedürfnisse des Endkunden

Im Kern der Konzeption steht hier der Gedanke, das Anliegen des Kunden möglichst „nah“ an Echtzeitkanäle zu bringen, um den Geschäftsvorfall früh zu identifizieren und Offline-Transaktionen zu reduzieren. Dies lässt sich beispielsweise durch eine Self-Serviceplattform oder stärkere Integration von weiteren Echtzeitkanälen (z. B. Apps, Chats, Partnerportalen) realisieren. Diese können von Vermittlern und Endkunden gleichermaßen genutzt werden, um im jeweiligen Vertrags- und Kundendatenkontext Änderungen anzustoßen oder Bedürfnisse digital zu melden. Sowohl für den Servicemitarbeiter als auch den Vermittler wird die Plattform zu einer zentralen Anlaufstelle, anhand derer er den Kunden mit schnellen und bis zur Erledigung transparent nachvollziehbaren Serviceleistungen unterstützen kann.

Dabei werden beginnend vom ersten Entwurf am Storyboard die komplette Anwendungslandschaft für den Servicemitarbeiter und Vertreter aufgebaut. Die einzelnen Anwendungen werden in die Cloud-Umgebung gebracht und für den Betrieb unter kontinuierlicher Weiterentwicklung (DevOps) eingerichtet und unter Berücksichtigung eines einheitlichen Styleguides (Anwendungsdesigns über alle Komponenten hinweg) aufgebaut. Der Mehrwert entsteht insbesondere in deren Verzahnung durch Komponenten, die sich die jeweiligen Anwendungen gegenseitig zur Verfügung stellen. Diese senden entweder einheitlich formalisierte Eventnachrichten an eine gemeinsame Datenplattform oder spielen Funktionen bzw. Ansichten in Form von Micro-Frontends (Web Komponenten) an die jeweiligen Servicestrecken und insbesondere an die übergeordnete Serviceplattform aus.

Das Konzept im Praxischeck

Eines unserer Beispielprojekte einer Serviceplattform bei einem großen Versicherer startet in einem ersten Schritt bei den „Must-haves“: Hierzu zählen Anforderungen wie Zahlungsdatenänderung, Umzugsmeldung oder die Erbringung von Nachweisen und Bescheinigungen. Die sukzessive Steigerung der Automatisierung in der Fallbearbeitung ist dabei nur der erste Schritt. Der Vorteil, der dem Vermittler durch eine strukturierte Serviceplattform geschaffen wird, entsteht dadurch, dass er Kunden sowohl über den Bearbeitungsstand von maschinellen als auch manuell verarbeitbaren Serviceanliegen kurzfristig nach der Anforderung informieren kann. Darüber hinaus wird sowohl für den Vermittler als auch für den Kunden eine chronologisch gesicherte Nachvollziehbarkeit der bisherigen Anliegen und deren Bearbeitungsergebnis zur Verfügung gestellt, sodass aus dem historischen Kontext der mittelfristige, laufende Bedarf des Kunden abgeleitet werden kann.

In einem zweiten Schritt werden „höherwertige“ Serviceanliegen wie „Kündigungswunsch“ oder Beitragsfreistellungen näher berücksichtigt. Neben der gezielten Erfassung des Anliegens werden Technologien wie Location Based Services, Picture Recognition oder Digital Nudging eingesetzt, um sowohl für den Kunden als auch das Versicherungsunternehmen passgenaue Mehrwerte zu liefern.

Neben der gezielten Erfassung und (automatisierten) Bearbeitung des eigentlichen Anliegens ermöglicht dieser Ansatz zugleich eine vertriebliche Einschätzung über die Bedürfnisse des Kunden und seines Haushaltes. Aus der maschinellen Auswertung der Serviceanliegen können somit explizit Vertriebsprozesse angestoßen, Bedürfnisse abgeleitet und zur weiteren Ansprache systematisch überführt werden.

Die Serviceanliegen und damit verbundene Bedürfnismuster werden direkt in das CRM des Vermittlers überführt. Diese erhalten in ihrem Dashboard strukturiert Input über den Lead, um selbst aktiv werden zu können. Wird oder kann der Kunde aus zeitlichen oder anderen Gründen nicht vom Vermittler angesprochen werden, besteht für diesen die Option, einen entsprechenden Service durch die telefonische Vertriebsunterstützung zu buchen. Dies ermöglicht ein angebundenes Buchungsportal mit einfach paketierter Preis- und Leistungsstruktur. Der Vermittler gibt explizit ausgewählte Leads zur Ansprache frei und entscheidet darüber hinaus selbst, welche Leistungstiefe er in Anspruch nimmt. Dies fördert die Akzeptanz solcher Services in der Vermittlerschaft, da keine Bearbeitung ohne Freigabe erfolgt. Zudem bleibt das vertriebliche Potenzial über eine Identifikationsnummer eindeutig und transparent nachverfolgbar. Vermittler und telefonische Vertriebsunterstützung können ein klares Resümee über das Kosten-Nutzen-Verhältnis der gebuchten Services ziehen.

Nicht zuletzt kann der Kunde mit seinem Serviceanliegen auch unmittelbar durch den zentralen Kundenservice vertrieblich angesprochen werden.

Welche Wertschöpfungstiefe (reine Terminierung bis Antrag) erfolgen soll, obliegt neben dem Vermittler u. a. den Kapazitäten des Kundenservices und damit verbunden Überleitungsmöglichkeiten zu beispielsweise weiteren Telefonieeinheiten.

Neben den im Beispiel genannten Mehrwerten erlaubt das Konzept eine sehr viel breitere Vorteilsargumentation.

1. Landet der Kunde in der Inbound-Service-Telefonie, erfolgt durch den Agenten eine vertriebliche Ansprache – Regelungen über die Leistungstiefe (Direktantrag vs. Lead und Konvertierung durch den Vermittler) können im Rahmen der Konzepterstellung verprobt und festgelegt werden.
2. Die Wahl des Kundenkontaktpunktes wird berücksichtigt. Der Kunde wird somit hybrid und entsprechend seinem präferierten Kanal angesprochen.
3. Das Konzept ermöglicht den Einsatz moderner Technologien wie z. B. Behaviourial Analytics, Machine Learning, virtuelle Assistenten oder Picture Recognition. Neben der reinen Prozessverbesserung werden Bedürfnisse ganzheitlich erfasst.
4. Die in diesem Prozess entstandenen Daten sind elementarer Bestandteil der internen Kundenwertberechnung. Erfolg wird messbar.
5. Für die erbrachte Leistung durch z. B. die vertriebliche Telefonie sieht das Konzept eine Bepreisung gegenüber den Vermittlern vor – dies ermöglicht je nach hausinterner Zielsetzung eine Refinanzierung und damit ein (teil-)tragfähiges Geschäftsmodell in der Vertriebsunterstützung.
6. Das Modell lässt sich über Bestandskunden auch auf Neukundenakquise bzw. der damit verbundenen Leadgenerierung ausweiten – sowohl im Privatkunden- als auch Firmenkundenumfeld.
7. Bedürfnisse aus Serviceanliegen werden auf den stationären Vertrieb überführt. Durch die Zusammenarbeit von Vermittler und zentral gesteuerter Vertriebsansprache kann sowohl eine individuelle als auch massentaugliche Kundenansprache erfolgen.
8. Verbessertes Cross- und Up-Selling – insbesondere in beratungs- und dokumentationsintensiven Produktsegmenten oder zu forcierenden Produktsegmenten z. B. im Zuge der Nachhaltigkeit.
9. Insbesondere den Mitarbeitern in der Vertriebsunterstützung bieten sich Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Arbeitsplatzperspektiven – bei gleichzeitiger Nutzung von fachlicher und vertrieblicher Expertise in den bestehenden Serviceeinheiten.
10.  Erhöhte Kundenzufriedenheit aufgrund passgenauer und ganzheitlicher Ansprache sowie transparenter Prozesse.

Fazit

Die gezielte Nutzung vorliegender Informationen aus dem Serviceumfeld ermöglicht es, Anfragen gezielter zu bearbeiten und Leads effizient zu generieren. Der Versicherer differenziert sich am Markt durch den erstklassigen hybriden Multikanalkundenkontakt. Vermittler sowie Vertriebsunterstützung erhalten strukturiert und automatisiert wertvolle Kundeninformationen aus deren Serviceanfragen. Diese werden gezielt in den Vertrieb überführt. Neue sowie bestehende Leadquellen werden systematisch genutzt und Reaktionszeiten verkürzt. Kunden fühlen sich durch die passgenaue Ansprache besser verstanden. Leads werden schneller bzw. zum richtigen Zeitpunkt bearbeitet, Service- und Leadkosten können mittels weiterer Professionalisierung gesenkt werden. Eine klare Gegenüberstellung der Wertigkeit schafft Akzeptanz in den Agenturen.