Kundenmanagement in Versicherungen: alte Baustellen, neue Lösungen

Zum vierten Mal fand in diesem Jahr der Messekongress Kundenmanagement in Versicherungen statt. Zur Freude aller Teilnehmenden vor Ort in Leipzig in den Räumlichkeiten des Salles de Pologne. 150 Expertinnen und Experten aus der Versicherungsbranche kamen in Leipzig zusammen, um die aktuellen Herausforderungen im Kunden-, Vertriebs- und Feedbackmanagement sowie beim Thema digitale Kommunikation und Services zu diskutieren. Im Beitrag geben wir einen Einblick in die Fachimpulse der zweitägigen Veranstaltung.

„Ich bin davon überzeugt, dass digitale Innovationen und persönliche Beratung sich nicht gegenseitig ausschließen, denn Menschen wollen Menschen.“

In der Keynote von Dr. Matthias Maslaton, Mitglied des Vorstands bei der ARAG SE, bekamen wir gleich zu Beginn des Messekongresses einen Einblick, wie sich der Versicherungsvertrieb in den letzten Jahren bereits gewandelt hat. Früher wendete die ARAG viel Zeit für Vertragsanlage und Kundendatenpflege auf. Heute haben die Vermittler mehr Zeit für den Kunden, da die ARAG ihr eigenes Ziel, die beste Verkaufs-App zu entwickeln, realisiert hat. Alle Produkte, egal ob Gewerbe oder Privat, können digital aufgerufen und vermittelt werden. Klingt vielleicht einfach, war es aber nicht, denn um hier hinzugelangen, musste die ARAG intern einige Punkte klären. Die Frage „Wem gehören die Daten?“ kennt man aus der Telematik, aber auch in der Beratung kam es zu Doppeleingaben. Heute hat die ARAG eine einheitliche Datenbasis und ist mithilfe von Dunkelverarbeitung in der Lage, eine Police innerhalb von einer Minute zu erzeugen. Durch die Etablierung eines ganzheitlichen digitalen Beratungsprozesses spart das Unternehmen im Jahr 2.352.000 Meter an Papier. Zudem haben die Mitarbeitenden in der Beratung wieder mehr Zeit für ihre Kunden, denn "Menschen brauchen Menschen", so Maslaton.

Auch in der zweiten Keynote von Benjamin Steen, Head of Customer Care, Digital Licencing & Stadium beim FC Bayern München, betonte die Bedeutung des persönlichen Kontakts. Fannähe erreicht der Club u. a. durch die Gründung des FC Bayern Kids Club oder die Teilnahme der Spieler an den Weihnachtsfeiern der Fanclubs. Genau wie die Versicherer muss sich der FC Bayern um die Loyalität der Sympathisanten, Fans und Interessierten bemühen.
Wichtige Insights aus seinem Vortrag:
 

• Angebote schon für die ganz junge Zielgruppe schaffen, denn Loyalität kann man nicht früh genug aufbauen.
• Es geht ums Storytelling. Jeder kann emotionale und spannende Geschichten erzählen, egal in welcher Branche. Man muss einfach kreativ werden und mehrwertige Inhalte kreieren.
• Data Analytics werden immer wichtiger, aber man sollte dabei nicht vergessen, die Geschichte hinter den Daten anzuschauen. Manchmal ist ein Bauchgefühl eben doch noch besser als ein Algorithmus.

Aller guten Dinge sind drei: Auch in der dritten und letzten Keynote des Messekongresses Kundenmanagement in Versicherungen stand der Mensch im Fokus. In der Abschluss-Keynote ging es um ein Thema, das auf den ersten Blick nicht direkt zum Kundenmanagement passt – Resilienz, die psychische Widerstandsfähigkeit. Betina Kirsch vom Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen in Deutschland betonte, dass es auch in einer Wohlstandsgesellschaft ohne unmittelbare Bedrohungen Stressfaktoren gibt, zum Beispiel schwere Erkrankungen, Trennungen oder einen Overload an Optionen. Studien zeigen zudem, dass psychische Erkrankungen immer häufiger auftreten. Resiliente Menschen haben Strategien, um mit diesem Stress umzugehen und gelassener durch den Alltag zu gehen. Und auch Unternehmen haben erkannt, dass Resilienz für Mitarbeitende wichtig ist.
Die gute Nachricht: Resilienz lässt sich trainieren. Und dafür gab die Expertin den Teilnehmerinnen und Teilnehmern praktische Tipps für den Alltag. Ein ausführliches Interview  gibt es auch auf unterem Fachblog unter https://www.versicherungsforen.net/vertrieb-kunde/resilienz-die-superkraft-sich-selbst-zu-ertragen.

Insights Fachforum Kundenmanagement

Befinden wir uns in einer Bar oder auf einer Konferenz? Ersteres ließen uns Christopher Schmitt und Stefan Bratek, beide INTER Krankenversicherung AG, zumindest zum Auftakt des Fachforums Kundenmanagement glauben. Bei einem lockeren Bargespräch der beiden konnten wir belauschen, warum die CX-Integration und -Umsetzung im Unternehmen manchmal nicht ganz so einfach ist und mit welchen internen Bedenken man sich auseinandersetzen muss.

„CX muss in der Linie stattfinden, um wirklich umgesetzt werden zu können.“ – Christopher Schmitt

Sven Zgraggen und Fabian Bütikofer, beide Baloise Group, gaben im Fachforum einen Einblick in die Entwicklung, Umsetzung und Ergebnisse der Danke-Kampagne des Versicherers. Ziel der Kampagne war es, einen positiven Touchpoint mit dem Unternehmen zu schaffen und sich bei den Kunden für ihre langjährige Treue zu bedanken. Dabei setzte das Unternehmen auf personalisierte und automatisiert ausgespielte Videos.

„Nach dem Abschluss ist der erste Kontaktpunkt des Kunden mit seiner Versicherung in der Regel die Rechnung und danach folgt wieder eine Rechnung und danach wieder… Das wollten wir durchbrechen und einen positiven Anlass schaffen.“ - Sven Zgraggen

Der fachliche Leiter des Fachforums Professor Dr. Heiko Auerbach von der Hochschule Stralsund nahm die Teilnehmenden mit in die Welt der Geschichten. Er zeigte anhand verschiedenster Beispiele aus Werbung, Film, Alltag und Literatur, wie gute Geschichten Bilder im Kopf entstehen lassen, wie der richtige Bezug auch die komplexeste Zahl greifbar macht.

„Erzählen Sie schöne Geschichten, laden Sie diese mit Emotionen auf und erreichen Sie so Ihre Kunden!“ - Prof. Heiko Auerbach

Weitere Impulse gab es von:

• Johannes Störcher von der TeamBank AG in Nürnberg: Um Orientierung und Struktur zu bekommen, hat das Unternehmen CX-Bausteine eingeführt. Sie reichen von Feedbackmanagement und Customer Journey Mapping bis hin zur Customer Centered Culture. Bei der TeamBank wird der Kunde als Teammitglied gesehen und aktiv mit eingebunden.
• Martin Lutz von der INTER und Dr. Alexander Schagen, Co-Gründer der ServiceOcean AG: Die beiden widmeten sich dem Thema Kundenservice ohne Wartezeiten. Eine normale Erreichbarkeit ist heute nicht mehr zeitgemäß, nicht alle Kunden können gleichzeitig bedient werden. Statt Mitarbeitende an das Call-Volumen anzupassen, wird das Call-Volumen mithilfe von Service Ocean an die Mitarbeitenden angepasst, indem ihnen Alternativtermine zur Warteschleife angeboten werden.
• Ute Thoma von die Bayerische: Sie stellte die Unternehmensvorsorgewelt des Versicherers vor. Teile davon sind unter anderem die Anpassung im Bereich Rentenproblematik der Mitarbeitenden, der Fach- und Arbeitskräftemangel sowie das Thema Nachhaltigkeit.
• Andreas Quinzer, SV SparkassenVersicherung, und Michael Kullmann, MSR Consulting Group GmbH: Sie stellten vier praxiserprobte Lösungsansätze vor, um die Kundenbegeisterung in der Telefonie zu steigern. Diese knüpfen an typische Probleme wie zu lange Wartezeiten, unterschiedlich interpretierbare Entscheidungsspielräume oder fehlende Empathie gegenüber den Kunden an.
• Anne Goetze, M.A. und Andreas Pettermann, Digital Impact Labs Leipzig: Die beiden berichtetet, wie wichtig der Faktor Mensch bei Feedback ist und stellte die passenden Methoden dafür in den Bereichen Beobachten, Ideation und Testing stellten die beiden gleich mit vor.

Insights Fachforum Vertriebsmanagement

Diversity und Nachhaltigkeit – zwei absolute Trendthemen, die auch den Versicherungsvertrieb zunehmend bestimmen. Manuela Borgarello von der Gothaer berichtete im Fachforum über die Ziele des Versicherers, mehr Frauen in führenden Positionen im Versicherungsvertrieb zu positionieren und wie die Gothaer mit digital Recruiting neue Wege gegangen ist.

Im Vortrag von Prof. Dr. Matthias Beenken, Professor für Versicherungswirtschaft an der Fachhochschule Dortmund, erhielten die Teilnehmenden einen Überblick über den regulatorischen Rahmen des nachhaltigen Versicherungsvertriebs. Mit dem 2. August 2022. wird sich für die Vermittlerschaft einiges ändern, denn dann müssen sie u. a. die Nachhaltigkeitsziele und -wünsche ihrer Kunden spartenübergreifend berücksichtigen.

Zum Abschluss appellierte Prof. Beenken noch einmal an die Teilnehmenden:

„Nachhaltigkeit hat ein hohes Potenzial. Die Kunden leben zum Teil eh schon nach nachhaltigen Aspekten. Ein entsprechendes Versicherungsprodukt fügt sich hier gut ein und passt zur Lebenswelt“.

Weitere Impulse gab es von:

• Katharina Preischl und Marcel Böhl von der ERGO Group AG:  Die beiden gaben einen Einblick, wie „Next Best Offer“ (NBO) und „Next Best Action“ (NBA) im Vertrieb ausgerollt wurde. Startschuss zum Projekt war die zweimonatigen Pilotphase des NBO-Projekts, bei der für 220 Vertriebspartner die Funktionen direkt freigeschaltet und immer weiter optimiert wurden.
• Uta Niendorf von der Q_PERIOR AG: Sie gab einen Überblick zum Thema Kundenzentrierung in der Versicherungsbranche. Sie zeigte unter anderem die Ergebnisse einer aktuellen Endkundenbefragung: Auch beim Kauf von Versicherungsprodukten ist der Kunde hybrid unterwegs. Mit dem Blick auf die Versicherer zeigt der jährliche Hybrid Sales Index, dass alle Versicherer ihre Omnichannel-Kompetenz zur Ausrichtung auf den hybriden Endkunden verbessert haben – aber weiter Optimierungspotenzial besteht.
• Dörte Schulte-Derne von der Soluvia Energy Services GmbH: Sie sprach über KPIs im Kundenservice. Mit dem Fokus auf Kundenzufriedenheit als Fokus der Optimierung des Vertriebsservices waren neue KPIs nötig. Aber auch andere Ansätze versprechen einen besseren Service, zum Beispiel beim Wording von Schreiben, wo häufig Optimierungsbedarf besteht.

Insights Fachforum digitale Kommunikation und digitale Services

Die fachliche Leiterin des Forums Prof. Dr. Claudia Lehmann von der HHL Leipzig Graduate School of Management nahm uns mit in die Welt der digitalen Kommunikation und digitalen Services. Gleich zu Beginn des 90-minütigen Forums sprach die Professorin über die vier wichtigsten Pfeiler für erfolgreiches digitales Service Design. Besonders spannend waren dabei die Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel, bei dem schon heute Kundenprobleme durch Plattformmodelle und extrem schnelle Lieferzeiten in Angriff genommen werden. Wie sinnvoll oder effektiv diese Methoden sind, lässt sich durch quantitative und vor allem qualitative Untersuchungen der Kundenwünsche herausfinden.

„Wichtig ist es, das Problem zu verstehen. Denn die genaue Darstellung des Problems führt zur Lösung.“ (in Anlehnung an Albert Einstein)

Beispiele für den konkreten Einsatz von künstlicher Intelligenz gab es in den darauffolgenden Vorträgen. Robby Hornig und Leon Hofmann von der i2x stellten ihre KI-basierte Live-Coaching-Software vor. Diese kann nicht nur Tipps und Hinweise während des Gesprächs mit dem Kunden oder Partner geben, sondern identifiziert Simultan-Keywords, die wichtige Indikationen für das interne Coaching geben können. Katrin Bissinger und Markus Lechl von der Versicherungskammer Bayern  berichteten über die interne Entwicklung der Sprachsteuerung und wie die Zukunft dieser Technik schon jetzt begonnen hat. Denn bei der Versicherungskammer wurden bereits Tests einer Voice Biometrie durchgeführt.

„Wir wollen den Menschen nicht durch die KI ersetzen, sondern ein Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine schaffen.“ - Robby Horning

Weitere Impulse gab es von:

• Dr. Ferdinand Zahn und Franz Xaver Stelz von der Munich Re: Die beiden Experten stellten den Customer-Analytics-Ansatz des Rückversicherers vor, um Kunden gezielter ansprechen zu können. Die Munich Re versucht, auf Basis der Kundendaten Dinge aus der Vergangenheit in die Zukunft zu projizieren. Über Modelle lässt sich so beispielsweise aufzeigen, wie hoch die Stornowahrscheinlichkeit bei einem Kunden ist, um dann frühzeitig einzugreifen.
• Doreen Jentsch von der Sparkassen-Versicherung Sachsen und David Simons von Flixcheck: Die beiden berichteten in ihrem Vortrag, wie die Digitalisierung des Kundenservices unkompliziert und schnell funktionieren kann. Die SV Sachsen ist begeisterte Kundin des All-in-One-Webtool-Anbieters. Gemeinsam haben sie ein Projekt mit dem Ziel aufgesetzt, einen möglichen Änderungsbedarf beim Kunden zu identifizieren. 
• Nicole Senger von der ELEMENT Insurance AG: Element ist ein Versicherer, der Prozesse und Versicherungsprodukte als White-Lable-Lösung zur Verfügung stellt. So setzt das Unternehmen in einem Zeitraum von drei Monaten neue Versicherungsprodukte für u. a. E-Bikes oder Haustiere um. Aber auch „Exoten“ wie eine Bootsversicherung sind denkbar.

Insights Fachforum Feedbackmanagement

Der fachliche Leiter des Fachforums Prof. Dr. Andreas Schöler von der Hochschule für angewandtes Management erklärte in seinem Vortrag, wie Service Design im Beschwerdemanagement unterstützen kann. Und stellte eine Auswahl an Instrumenten vor.

„Wir vergessen beim Beschwerdeerlebnis manchmal, dass es neben den Kunden die andere Seite des Reißverschlusses gibt: die Mitarbeitenden.“ - Prof. Schöler.

Auch Volker Kraemer von der Gothaer startete mit seiner These „CX geht uns alle an!“. Er beschrieb den Weg der Gothaer und wie CX in die Unternehmens-DNA implementiert werden kann. Am Beispiel eines unzufriedenen Kunden zeigte er, wie sich durch gutes Feedbackmanagement die internen Prozesse und damit auch das Kundenerlebnis verbessern können.

„CX ist ein Prozess, sich selbst zu hinterfragen und selbst Kunde zu sein.“ – Volker Krämer

Daniela Friedrich von OCC Assekuradeur GmbH machte mit ihrem Vortrag Lust aufs Scheitern. Sie berichtete, wie das Beschwerdemanagement ins Unternehmen gebracht wurde: als Kulturthema, als Schatz, der gehoben werden muss. Konkret wurden aus dem Kundenfeedback heraus zum Beispiel die Erreichbarkeit und die Qualität der Telefonberatung verbessert.

„Wir haben Social Media als Barometer verankert. Nirgendwo bekommen wir schneller Feedback als dort.“ – Daniela Friedrich

Weitere Impulse gab es von:

• Helga Nützel, Solutions Consultant zur Customer Experience bei der Medallia GmbH: Nützel zufolge, wechseln Kunden selten ihren Versicherer – wenn sie wechseln, dann unter anderem, weil ihnen der persönliche Kontakt oder die Möglichkeit der digitalen Abwicklung fehlen. Hier die Balance zu treffen, ist zentral für eine gute Customer Experience: „Die Kunst ist, herauszufinden, wann muss ich digital sein, wann persönlich und wie kann ich das kombinieren.“
• Bodo von Bassewitz, Leiter Unfallschaden bei der AXA Versicherung: Von Bassewitz diskutierte die Bedeutung des Net Promoter Score (NPS), den er als klaren Innovationstreiber im Bereich Unfallschaden identifiziert hat. Der NPS beziffert die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden und ist dem Experten zufolge ein klarer Indikator für die Kundenzufriedenheit.

OMGV Award Agenturen 2022

Zum dritten Mal wurde der OMGV Award für herausragendes Online-Marketing an vier Versicherungsagenturen vergeben. Zum ersten Mal live vor Ort in Leipzig. Die Award-Träger im Überblick:

• Christopher Eisele und Pascal Groß (Provinzial Konzern) in der Kategorie „Neue Wege. Neue Medien.“
• Clemens Reusch (HDI Group) in der Kategorie „Zielgruppenstrategie“
• Kai-Uwe Burba (ERGO Group AG) in der Kategorie „Kundenbewertungen“
• Agentur Schmid (Allianz) in der Kategorie „SocialMedia / Content Marketing“

Wir gratulieren den Gewinnern und freuen uns im nächsten Jahr wieder auf spannende Nominierungen und Bewerbungen, wenn der OMGV Award in die vierte Runde geht.

Im Beitrag haben wir einen kleinen Einblick in die Themen der Veranstaltung gegeben. Wer weitere Einblicke haben möchte oder erfahren will, was in unseren Factory Sessions zu den Themen Metaversum, Versicherungsvertrieb in Zeiten der Pandemie und Hyper-Personalization diskutiert wurde, dem empfehlen wir die LinkedIn-Seite zum Thema Kundenmanagement in Versicherungen. Hier haben wir den Messekongress live begleitet. Die Seite kann man auch abonnieren.

Und wer beim nächsten Mal dabei sein möchte, der sollte sich den 20./21. Juni 2023 blocken!