Diversity-Marketing in Versicherungen
Im Beitrag geben wir einen Einblick in die Umsetzung von Diversity Marketing in der Versicherungsbranche. Dabei handelt es sich um einen Auszug aus unserem Themendossier zum Thema "Diversity".
„Erstelle mir bitte ein Bild von einer Familie mit zwei Kindern.“ Mit diesem Prompt (Befehl) wurden die Tools Midjourney und DALL E gefüttert. Das Ergebnis ist zufriedenstellend: Auch wenn im Midjourney-Bild die Anzahl der Gliedmaßen nicht ganz stimmt (das Kind rechts hat drei Arme) zeigen beide Bilder eine glückliche Familie. Das Midjourney-Bild ist deutlich fotorealistischer, aber beide Bilder haben gemeinsam, dass sie durchaus attraktive Menschen zeigen. Beide KIs bedienen Stereotypen einer typischen Familie. Genau so, wie wir es aus der Werbung kennen. Aber entspricht das unserer Lebenswirklichkeit und fühlen wir uns davon angesprochen?
Unsere Gesellschaft ist vielfältig: Es gibt gleichgeschlechtliche Paare, Menschen mit Migrationshintergrund und natürlich sind wir nicht alle groß, schlank, sportlich und jung. Einige Branchen haben das bereits verstanden, aber wie sieht es bei den Versicherern aus?
Die Kernaussagen des Artikels, supported by ChatGPT:
- Definition und Ziel von Diversity Marketing: Diversity Marketing zielt darauf ab, alle Menschen ungeachtet ihrer Ethnie, Geschlechts, sexuellen Orientierung, Religionszugehörigkeit, Behinderung oder Alters anzusprechen und einzubeziehen. Es geht darum, mehrere Zielgruppen und nicht nur den Mainstream anzusprechen.
- Beispiele aus der Praxis: Einige Versicherungsunternehmen haben bereits Schritte unternommen, um Diversity in ihrer Außenkommunikation zu integrieren. Beispiele wie DAK, CosmosDirekt und adviris zeigen, wie Diversity Marketing aussehen kann und welche Herausforderungen sich ergeben.
So machen es die Versicherer – Beispiele aus der Praxis
Betrachtet man die Außenkommunikation der Versicherer, fällt auf, dass die Versicherer sehr zögerlich auf den Einsatz von Diversity Marketing setzen. Böse Zungen könnten meinen, dass die Versicherer sich noch nie als Vorreiter bei Themen und Trends hervorgetan haben. Wer die Branche kennt, weiß, dass dem in vielerlei Hinsicht nicht so ist, auch in Bezug auf Diversity. Die Versicherungsforen Leipzig haben erst im letzten Jahr eine Umfrage zum Thema durchgeführt. An dieser haben 144 Mitarbeitende aus Versicherungen teilgenommen. Die Umfrage zeigt, dass sich die Branche mit dem Thema auseinandersetzt. Die beiden Top-Themen dabei sind Frauen in Führungspositionen und Generationenmix. Bei dem Thema Generationenmix ist es vor allem die Herausforderung einer alternden Belegschaft. Ein weiteres Top-Thema ist Inklusion im Sinne von Barrierefreiheit. In der Außenkommunikation und Produktgestaltung fallen aktuell nur wenige Unternehmen durch eine bunte Ansprache auf. Gründe hierfür können zum einen die fehlende Verankerung des Themas in der eigenen Unternehmenskultur und -strategie sein oder mögliche Herausforderungen im Community Management, die mit einem Bekenntnis zu Vielfalt in Deutschland leider auch heute noch einhergehen.
2018 machte die DAK Schlagzeilen: Ein Plakat des Krankenversicherers zum Thema Schwangerschaft zeigt ein junges Paar mit Ultraschall-Bild neben dem Spruch „Auf einmal steht das Leben Kopf“. Der Mann ist schwarz und diese Tatsache löste in den sozialen Medien einen rechten Shitstorm aus. Für die DAK war dies Anlass für die Kampagne #Haltung, mit der sie sich klar gegen Rassismus positioniert.
Auch die CosmosDirekt postete anlässlich des deutschen Diversity-Tages am 23. Mai 2023 gemeinsam mit der Territory Agency einen Erfahrungsbericht, der zeigt, dass Diversität in der alltäglichen Kommunikation noch nicht angekommen ist und auf Intoleranz und Hass stößt. Die Social-Media-Kampagne, die gemeinsam mit der Territory Agency entwickelt wurde, für Risiko-, Unfall- und Privat-Haftpflichtversicherungen, umfasste sechs Motive, die sechs Wochen lang auf Instagram und Facebook liefen. Die Motive stellten Menschen in alltäglichen Szenen dar, darunter ein gleichgeschlechtliches Paar, eine junge Familie und Personen verschiedener kultureller und geschlechtlicher Identitäten. Die Kampagne erhielt eine beachtliche Resonanz mit über 5.000 Kommentaren und mehr als 216.000 Impressionen.
Die Auswertung der Reaktionen zeigte: Themen und Bilder, die nicht dem klassischen Familienbild entsprechen oder multikulturelle Vielfalt innerhalb der Gesellschaft widerspiegeln, sorgten in der Community vermehrt für negative Reaktionen.
Ein weiteres spannendes Beispiel kommt aus der Finanzberatung: Marie Christina Schröder von adviris richtet sich mit ihrer Beratung aktiv an die LGTBQ-Community und bietet eine vorurteils- und diskriminierungsfreie Beratung. Durch eine zielgruppenspezifische Beratung, Kommunikation und Produktgestaltung begegnet sie den Herausforderungen, die mit einer anderen Geschlechtsidentität und sexuellen Orientierung einhergehen.
Fazit
An dem Thema Diversity kommt kein Unternehmen heutzutage vorbei. Die ersten Schritte zur Verankerung in der eigenen Unternehmenskultur und -strategie werden und wurden in der Versicherungsbranche bereits getan. Eine Verankerung in der Außenkommunikation ist ein logischer nächster Schritt, setzt aber eine klare Haltung des Unternehmens zum Thema voraus, um möglichen Anfeindungen aus dem Netzt konsequent begegnen zu können. Hier gilt es auch Mut zu beweisen! Unsere Gesellschaft ist vielfältig und so sind es auch die Kundinnen und Kunden der Assekuranz.
Was aktuelle Studien zu Diversity Marketing sagen und was es braucht, um Diversity authentisch in die eigene Kommunikation zu integrieren, lesen Sie im vollständigen Artikel in unserem Themendossier. Außerdem finden Sie in dieser Ausgabe ein Factsheet zu Diversity, ein Interview mit Eva Voß von BNP Paribas zur Umsetzung von Diversity und einen Einblick in die Ergebnisse einer Umfrage der Versicherungsforen Leipzig unter Versicherungsunternehmen zu Diversity & Inclusion im eigenen Unternehmen.
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